Как сегментировать базу: 6 критериев с примерами

Часто бывает так: компания накопила внушительную базу адресов, но рассылает всем одно и то же письмо. Скорее всего, такие рассылки не приносят ожидаемого эффекта: открытия и переходы колеблются между 0% и 2%. Дело в том, что аудитория внутри базы очень разная и ее нужно разбить на сегменты.

Рассказываем о шести основных критериях сегментации с примерами из практики.

Практика показывает: разделив аудиторию на сегменты, вы поднимете открываемость писем и количество переходов на сайт или лендинг. Показатели растут, потому что вы пишете разные письма — с подходящими предложениями  и контентом — для разных сегментов аудитории.

Елена выбирала ароматы от Dior в интернет-магазине парфюма. С выбором не определилась и покинула сайт. Через 2 дня Елена получила письмо: «Елена, вы просматривали парфюмы от Dior. В июле скидка на все ароматы линейки — 60 %, доставка первого заказа бесплатна». Интерес вырос — желаемый парфюм можно купить по низкой цене, да еще и доставят бесплатно. Письмо пришло Елене неслучайно: сработала сегментация по предпочтениям потребителя. Результат: клиент заинтересован и готов к действию.

6 критериев сегментации

Критерий 1. Активность

Подписчики делятся на активных и неактивных:

• Активные — открывают письма и кликают по ссылкам. Что делаем: рассылаем акции, новинки, скидки, полезный контент. Цели: утеплить, допродать, поддержать интерес к продукту.
• Неактивные — давно не читали наши письма. Что делаем: проводим реактивацию — выясняем, кого из подписчиков реально перевести в активных, а кто уже “остыл”. “Остывшие” контакты удаляем из списка. Подробнее о том, как пробудить от 30% до 90% базы.

Можно усовершенствовать сегментацию и разделить подписчиков в зависимости от этапа воронки продаж:

Простая сегментация по статусу в воронке продаж

Пример

Центр дистанционного обучения ЕШКО рассылает новичкам письмо с приглашением в группу на Facebook, где их ждут разные «плюшки»:

Пользовательский контент вызывает доверие: в соцсетях подписчики знакомятся с отзывами и обзорами других клиентов

Тем, кто уже проявил активность на сайте и искал конкретные курсы, приходят персонализированные письма. Внутри — специальные предложения и скидки:

Письма для активного сегмента

Как собрать данные

В сервисах email-рассылок нужно использовать соответствующие фильтры. С их помощью можно в пару кликов выделить активных и неактивных подписчиков. Подробнее о 4 шагах сегментации в UniSender.

Критерий 2. Предпочтения

Классический и очень популярный способ сегментации базы.

У пользователей разные интересы и это надо учитывать. Обращайте внимание на то, страницы каких товаров они посещают, в какой раздел каталога заходят, что отправляют в корзину и что оплачивают.

Пример

Сайт распродаж товаров для собак doggyloot.com сегментировал базу подписчиков в зависимости от размера их питомцев и рассылает 4 типа писем с товарами, которые соответствуют размерам собак:

• Маленькие собаки, до 10 кг;
• Собаки среднего размера, 10-20 кг;
• Крупные собаки, более 20 кг.

Рекламная рассылка для владельцев крупных собак

Исследовательское маркетинговое агентство «MarketingSherpa» опубликовало результатыэтого эксперимента:

• открываемость писем возросла на 102%;
• CTR — на 410%;
• общая дневная выручка — на 13%.

Как собрать данные

При помощи инструментов (Clicktale, Сrazyegg, Вебвизор) можно посмотреть тепловую карту кликов и понять, как ведут себя пользователи на сайте и что им интересно.

Эффективный способ — рассылка с опросом о предпочтениях. Недостаток один — не все подписчики откликнутся на письмо. Чтобы стимулировать аудиторию, Doggyloot предложили хозяевам скидки за данные о питомцах:

Пользователю предлагали указать размер собаки

Критерий 3. Жизненный цикл клиента

Сегментируйте базу по «возрасту» клиента.

Пример

Маркетологи автосалона Джейкар, официального дилера Mazda, разделили базу на 6 сегментов и рассылает клиентам email 1-2 раза в месяц:

/>

Письмо для самого зрелого сегмента — предложение продать авто и купить новое на выгодных условиях

Кейс с сегментацией базы автосалона подробно описан в нашем блоге.

Как собрать данные

Обращаемся к Google Analytics и Яндекс.Метрике. В них есть все данные данные для расчета жизненного цикла и сегментации. Можно использовать сервисы Яндекс.Аудитория или сервисы автоматической сегментации, например REES46 для интернет-магазинов.

Критерий 4. Возраст и пол

Этот тип сегментации эффективен, если у вас большой ассортимент товаров или услуг для мужской и женской аудитории. Нейтральные письма на «женские» и «мужские» заменили Nike, LinquaLeo, American Apparel и другие компании.

Так эффективно рассылать письма к праздникам.

Пример

Презентация новой модели кроссовок для мужчин и женщин. Источник: Хабрахабр

Как собрать данные

Лучше всего — через форму подписки, предложив пользователю указать пол и возраст. Еще в Google Analytics есть возможность отображения и анализа демографических данных.

Критерий 5. География

Подписчики чаще открывают письма, в теме или прехедере которых указан город, в котором они живут.

Пример

ПриватБанк рассылает клиентам письма, указывая в теме их город:

Персонализированные письма банка для клиентов из Одессы

Сегментация по географии подходит всем: от интернет-магазинов до агрегаторов авиабилетов.

Как собрать данные

Используйте системы аналитики и сервисы email-рассылок. Как вариант — добавить пункт «Город» (“Страна”) в форму регистрации. 

Критерий 6: RFM-анализ

Сегментация на основе RFM-анализа — это комплексный подход, который учитывает сразу 3 показателя:

1. Когда совершена последняя покупка.
2. Как часто клиент совершает покупки.
3. Объемы покупок.

Объединяем данные и получаем ряд сегментов. Например:

• Активные клиенты. Покупают часто и много.
• Перспективные клиенты. Интересуются, но покупают средне.
• Только начали пользоваться услугами.
• Посещают сайт, но редко.
• Потерявшие интерес.

Для каждого сегмента рассылаются отдельные письма: для активных клиентов – направленные на подогрев интереса и его удержание, для «спящих» — реактивационные.

Пример

Команда Retail Rocket рассказала о кейсе «Техносилы» по RFM-сегментации. Было запущено 8 кампаний для каждого сегмента базы.

Лояльным подписчикам, которые уже совершили 3 покупки, рассылались письма, мотивирующие клиентов на обратную связь. Это увеличило доверие магазину:

Письмо с просьбой оставить отзыв. Источник: VC

Результаты сравнили с кампанией «Реактивация»: количество переходов по ссылкам выросло на 15.09%, а конверсия на 348.18%.

Такие результаты получаются не всегда. Например, автосалону Джейкар, о котором писали выше, RFM-сегментация не принесла ощутимых результатов, зато компания использует сегменты при обзвоне клиентов.

Как собрать данные

Сбор данных для RFM-анализа ведется комплексно: собираются данные виртуальных профилей пользователей, аналитика Google Analytics и Яндекс.Метрики и данные отчетов. Все это компонуется в таблицу и разбивается на группы.

Подведем итог

Сегментация делает рассылки точечными и более эффективными. Удобно, что сегменты можно выделить один раз, а в дальнейшем использовать постоянно. Сегментировать базу контактов можно разными способами. Email-маркетологи чаще используют эти шесть:

1. По активности. Рекомендуем: всем.
2. По предпочтениям. Рекомендуем: интернет-магазинам, офлайн- и онлайн-сервисам.
3. По жизненному циклу. Рекомендуем: всем.
4. По возрасту и полу. Рекомендуем: интернет-магазинам одежды, обуви и аксессуаров.
5. По географии. Рекомендуем: всем компаниям, чьи предложения зависят от географии клиентов.
6. На основании RFM-анализа. Рекомендуем: всем, у кого хватит аналитических ресурсов.

Автор статьи – Анна Наумкина