Статья для: SMM-специалистов, маркетологов, таргетологов, владельцев бизнес-аккаунтов Статья поможет: убедиться, что не вся реклама вызывает раздражение, и научиться клиентов любить ушами
Когда-то очень давно, на заре существования таргетированной рекламы, у бизнеса был не такой уж большой выбор форматов объявлений. Сначала только боковой тизер: крохотная картинка и минимум текста. Потом появились объявления в ленте новостей, маскирующиеся под обычные посты – уже более информативный вариант. Дальше – больше: реклама в stories, реклама в сообществах, карусели, видеоролики... И, конечно, аудиореклама. В общем, сегодня рекламодателю есть из чего выбрать.
Рекламироваться через аудиозаписи можно не только в соцсетях (в случае Рунета это ВКонтакте и Одноклассники), но и, например, на Яндекс.Музыке, на платформах для подкастов, на сервисах прослушивания аудиокниг и т.д. Для каждой площадки своя рекламная система. Но поскольку тема статьи – аудиореклама в соцсетях, говорить будем именно о ней.
Чтобы рекламироваться во ВКонтакте (через аудиозаписи в вебверсии, в мобильной версии и в мобильном приложения + сервис BOOM), а также в Одноклассниках, необходимо настраивать кампанию через рекламную систему myTarget, которая, как и упомянутые соцсети, является продуктом Mail.ru Group. По их собственной оценке, за 2017 год охват аудитории аудиорекламы на площадках Mail.ru Group составил 62 миллиона уникальных слушателей в месяц. С учетом того, что на дворе год 2020, эта цифра скорее всего значительно возросла.
Вероятность выхода на потенциальных клиентов с помощью аудиорекламы в соцсетях довольно большая, но важно понимать, что у нее, как и у любого другого инструмента, есть своя специфика. Давайте вместе разберемся, кому такой вид таргетинга подходит, как он настраивается и что потребуется для запуска.
Кто попадется на крючок: до чьих ушей доносится аудиореклама в соцсетях
Значительная масса пользователей Рунета использует соцсети не только для общения с друзьями, просмотра развлекательного контента, покупок, но и для прослушивания музыки. Во ВКонтакте и в Одноклассниках ее очень много, что делает эти площадки серьезными конкурентами для той же Яндекс.Музыки, недавно появившегося в России Спотифая и других аналогичных сервисов.
Как раз во время прослушивания аудиозаписей и будет запущен рекламный ролик. Он работает по формату pre-roll: сначала от 15 до 30 секунд рекламы, потом – музыкальная запись.
Конечно, часть пользователей от такого соседства не в восторге, и рекламу можно отключить, однако делается это за деньги через покупку подписки. Сейчас, кстати, во ВКонтакте по ней очень хорошее предложение. Причина тому – появление Спотифая, конкуренции с которым ВК опасается.
Но дело в том, что российский интернет-пользователь избалован бесплатным контентом, поэтому очень часто подписку покупать не спешит. Либо покупает ее за рубль, а потом отключает, когда кончается халява. Так что, несмотря на раздражение, аудиореклама до ушей большинства соотечественников все-таки доберется. Только есть вопрос: сработает ли? Принесет ли клиентов? Зависит от качества настройки, а также от вашей сферы деятельности. Давайте обо всем по порядку.
Сложности тематики: кому подходит аудиореклама в соцсетях
Чтобы ответить на этот вопрос, давайте сначала разберемся с другим. Когда среднестатистический россиянин обычно слушает музыку? Вариантов много, вот самые популярные: в дороге, во время тренировки, в процессе уборки, на работе. Можете дополнить мой список в комментариях к статье. :)
Соответственно, ваша реклама будет прослушиваться во время этих же занятий. И чтобы она вызвала отклик, она должна вписаться в контекст. Приведу пример из собственного опыта. Около года назад в наш город приезжала с концертом моя самая любимая группа. Я в то время еще не успела устать от рекламы и разориться на подписку в приложении BOOM, а потому продающие вставки слушала через каждые пару песен и сильно бесилась. Но когда до моих ушей доносилась реклама предстоящего концерта (на который я, конечно же, шла), а в этой рекламе – песни любимой группы, моя душа буквально пела.
Готова дать руку на отсечение, что с помощью этого инструмента маркетологи, продвигающие концерт, продали приличную часть билетов. С удовольствием посмотрела бы такой кейс. :) Так что рекламировать предстоящие мероприятия через аудиорекламу, основываясь на музыкальных предпочтения человека, – это однозначно рабочий вариант.
Вот еще несколько хороших схем. Через аудиорекламу неплохо зайдет:
- Реклама аудио оборудования – наушников, колонок, стереосистем (посыл: сделай звучание более качественным);
- Реклама того, что вписывается в занятие человека – спорттовары, супертряпка для мытья стекол, новый ноутбук для работы и т.д.
- Реклама известных брендов (это уже работа на охват и узнаваемость).
И в противовес. Как правило, аудиореклама не слишком успешно отрабатывает для:
- Товаров мгновенного спроса – такси, ремонт замков, продуктовый ларек возле дома;
- Дорогостоящих товаров, покупка которых требует времени – мебель, ремонт дома, автомобиль и т.п.;
- Товаров из серьёзных отраслей и B2B – медицина, строительство, бухгалтерия.
Конечно, из любого правила есть исключения, и бывает так, что даже в нетипичной сфере аудиореклама может отработать хорошо при наличии крутого оффера (рекламного предложения), а также качественного ролика. С оффером в рамках статьи мы не поможем, так как это процесс индивидуальный, а вот про то, как создать хороший ролик, расскажем.
Как добиться любви с первого звука: правила создания хорошего рекламного ролика
Рекомендации разделила на 2 части: технические и эстетические. Начнем с последних.
Чтобы ролик не вызывал у слушателей раздражения, следите за:
-
Темпом и скоростью речи диктора
Специалисты говорят, что идеальной скоростью для прослушивания будет от 50 до 80 слов в минуту. Как вы понимаете, это не слишком быстрый темп речи. Что касается голоса, лучше выбрать узнаваемую для аудитории персону или того, кто будет вызывать приятные ассоциации с товаром/услугой или со сферой в целом. Например, для рекламы детских товаров подойдет мягкий, спокойный женский голос, а для рекламы фитнес-центра – бодрый мужской.
-
Музыкальными эффектами
Хорошо, если на фоне (но не заглушая речь диктора) будет звучат приятная музыка. Но помните, что здесь важно не нарушить закон об авторских правах. Если у вас нет оснований для использования композиции, записывать ролик с ней ни в коем случае нельзя, лучше выбрать трек из бесплатной базы. Также уместно использовать различные эффекты: звук улицы, шум волн, поезда, самолета и т.п., если это обусловлено тематикой объявления.
-
Длиной
Как уже писала выше, ролик для аудиорекламы в соцсетях может длиться от 15 до 30 секунд. По наблюдениям команды myTarget, лучше рекламу не затягивать и уложить свой посыл в 15 секунд. Чем длиннее реклама, тем больше негатива она вызовет, вы же все-таки прерываете прослушивание музыки, а значит, вторгаетесь в личное пространство пользователя.
-
Содержанием
Разумеется, текст ролика необходимо заранее прописать, импровизация здесь неуместна. Хорошо, если вы сориентируете диктора по эмоциям, которые хотите вызвать своей рекламой, это поможет ему выбрать правильную тональность при озвучивании.
Что касается технических требований, то у myTarget они представлены очень емко, так что просто приведу скриншот:
Заказать рекламный ролик можно у агентств, которые на этом специализируются, достаточно вбить соответствующий запрос в поисковую систему + установить локацию по городу:
Если бюджет ограничен, можно все сделать самому, понадобится лишь тихое помещение, хороший микрофон и сервис для записи, например, online-voice-recorder.com или dictaphone.audio/ru. Они бесплатные и обладают базовым набором для редактирования записи: обрезать, склеить, заглушить, наложить музыку. Конечно, шедевр звукового мастерства вы таким образом не запишете, но простой рекламный ролик сделать вполне реально.
Как только ролик будет готов, можно приступить к настройке.
Всё своими руками: как запустить аудиорекламу через myTarget
Вообще, процесс настройки аудиорекламы будет такой же, как и процесс настройки любого другого формата в системе, а подробную инструкцию для нее я уже писала, найдете ее вот здесь. Поэтому остановлюсь лишь на самых важных моментах.
Шаг 1. Выбираем цель рекламной кампании – аудиореклама.
Шаг 2. Настраиваем аудиторию для показа. Вариантов таргетинга много: пол, возраст, география, поведенческие и социальные характеристики, краткосрочные и долгосрочные интересы, контекстный таргетинг. Также можно выбрать аудиторию определенных сообществ ВКонтакте и Одноклассников или же настроить ретаргетинг.
Шаг 3. Настраиваем параметры показа рекламы. Здесь определяем, в какие часы и дни будет звучать наша аудиореклама, если это необходимо.
Шаг 4. Настраиваем цену и охват аудитории. В аудиорекламе платить можно только за показы (точнее, за прослушивания), формат оплаты за клики недоступен в силу специфики объявления. Минимальная сумма для пополнения баланса кабинета – 3 000 рублей, из которой 20% идет в счет НДС. Ставка будет зависеть от того, как вы настроили аудиторию, минимально возможный вариант – 70 рублей за 1000 прослушиваний. Шкала в нижней части экрана поможет понять, какой объем выбранной аудитории вы охватите при введенной ставке.
Не забудьте на этом этапе выставить общие ограничения по расходу кампании, а также дневные лимиты, чтобы контролировать трату рекламного бюджета.
Шаг 5. Загружаем аудиоролик и помним, что он должен соответствовать техническим требованиям системы и эстетическим ориентирам. На этом подробно не останавливаюсь, так как выше уже дала все детали.
Теперь отправляем нашу рекламу на модерацию. Чтобы успешно пройти ее, ваш ролик должен соответствовать стандартным правилам рекламной деятельности myTarget. Но есть и особые требования именно для аудиорекламы, все они перечислены вот здесь.
Как только модерация будет пройдена, а на балансе кабинета появятся деньги, запуск рекламы произойдет автоматически.
Собираем цветочки и ягодки: как оценить эффективность аудиорекламы в соцсетях
Если вы внимательно читали предыдущий пункт, то наверняка заметили важный момент: аудиореклама работает только через оплату за показы (прослушивания). Оплата за клики недоступна, так как, в отличие от других форматов таргета, при прослушивании аудиообъявления пользователь не может перейти на сайт. Это значит, что для оценки результатов кампании Яндекс.Метрика и Google Analytics будут бесполезны.
Опираться можно только на данные рекламной системы. И здесь у вас будут отображены 2 ключевых KPI:
- Охват аудитории – число пользователей, которым включилась ваша реклама.
- Прослушивания – количество раз, когда пользователи прослушали ролик на 75% и больше.
Кроме того, если с помощью аудиорекламы вы активно пиарили бренд, можно заметить рост брендовых запросов. Подробнее о том, как его оценить, читайте в этой статье.
Понятно, что это не слишком подробная статистика. Например, оценить точное количество лидов и заказов, приведенных аудиорекламой, нельзя. Конечно, вы можете замерять количество обращений с момента ее запуска, но показатель не будет чистым, ведь, помимо аудиорекламы, вы наверняка задействуете и другие каналы продвижения, которые делают свой вклад в общую цифру.
Впрочем, есть один лайфхак. При записи ролика вы можете давать контактный телефон или называть адрес сайта компании при условии, что он не слишком длинный. Так вот, для аудиорекламы можно подготовить специальный номер, индивидуальный для данного канала, и отслеживать количество звонков по нему через систему коллтрекинга. Второй вариант – пиарить специальный поддомен сайта (или отдельный лендинг) и отслеживать его трафик. Ну и, наконец, можно сообщать слушателям особый промокод (легкий и простой для запоминания, но больше нигде не использующийся), и по его активации оценивать результат рекламной кампании. Эти методы, кстати, можно применять также и в рекламе на радио, в ТВ-рекламе и в печатных СМИ, для некоторых сфер и регионов они могут быть весьма эффективны.
Заключение
Теперь вы знаете, как работает и настраивается аудиореклама в социальных сетях. Стоит ли пробовать ее? Однозначно, да! Потому что без тестирования вы не сможете понять, будет ли этот инструмент полезен именно для вашего проекта. В SMM-продвижении без теста вообще далеко не уедешь... Да что там в SMM? В интернет-маркетинге в целом! :)
Так что не бойтесь и пробуйте. А если желаете потестить, но не хотите разбираться в нюансах сами, всегда рады вам помочь. В рамках настройки таргета можем и аудиорекламой заняться.
Валерия Смолина Руководитель SMM-отдела Сервиса 1PS.RU
