1. Чем сайт, продающий станки, отличается от сайта, продающего шапочки?
2. Целевая аудитория: куда целиться и как попасть
3. УТП: как уйти от ценовых войн?
Вы убедились, насколько важен Его Величество текст? Однако перед тем как приступить к созданию шедевра, необходимо понять, для кого вы создаете текстовый контент, что можете предложить потенциальному клиенту и каким образом постараетесь увеличить количество постоянных заказчиков. Но обо всем по порядку.
1. Чем сайт, продающий станки, отличается от сайта, продающего шапочки?
«Как писать тексты для сайта, продающего станки с ЧПУ?» - если вас тоже интересует вопрос об отраслевом копирайтинге, то ближайшие несколько страниц однозначно заслуживают вашего внимания. Давайте разберемся, в чем же отличия между текстами для B2B и B2C рынков.
Итак, начнем с основ (те, кто уже в курсе, могут пропустить эту часть статьи).
B2B и B2C сферы - в чем разница?
|
B2B (Business to Business) - бизнес для бизнеса |
B2C (Business to Customer) - бизнес для потребителя |
|
Компании, предлагающие товары или услуги для других компаний |
Компании, предлагающие товары или услуги для конечного потребителя |
|
Например:
|
Например:
|
Бывает, что одни и те же услуги/товары могут быть пригодны, как для B2B, так и для B2C сферы. Например, клининговая компания может предлагать услуги по уборке как для частных лиц, так и для организаций. Но методы продаж для двух этих сфер абсолютно разные, поэтому для каждого сегмента стоит создать индивидуальное предложение.
Кому именно продаем?
И в B2B и в B2C сферах решение о покупке принимают люди, но подходят они к этому решению по-своему: у них разные цели и разные мотивации, поэтому и продавать товары/услуги этим клиентам необходимо по-разному.
Давайте сравним:
|
B2B |
B2C |
|
|
Кто принимает решение? |
Менеджер, зачастую не один |
Потребитель |
|
Для кого приобретается продукт? |
Для нужд компании |
Для себя |
|
Как быстро принимается решение? |
Решение растянуто во времени, зачастую требуются согласования других должностных лиц |
Все зависит от продукта, но достаточно быстро: увидел - узнал детали, понравилось - заказал. |
|
Что влияет на покупку? |
Железная логика, расчет |
Логика + эмоциональная составляющая |
Чувствуете разницу? И это еще не все характеристики. Поэтому четко определите своего клиента и не гонитесь за всеми сразу – помните же ту пословицу про двух зайцев?
А теперь, самое «вкусное» – рекомендации продающих текстов для B2B сферы (в том числе и для станков ЧПУ).
Совет 1. Факты, цифры и минимум эмоций
Мы рекомендуем использовать принцип краткости и лаконичности для любых продающих сайтов, но для сферы B2B этот совет особенно актуален.
Представьте, что ваш сайт просматривает некий Иван Петрович С., менеджер по снабжению ООО «Пупкин и Ко». Кроме вас, он мониторит еще 5-10 ваших конкурентов и выбирает лучших на его взгляд. Он ограничен во времени, его дедлайны «горят», а руководство требует быстрых и оптимальных решений. Ему не нужны красочные описания вашей компании и креативные изыскания копирайтеров. Ему необходимы четкие сведения: что, какие параметры, сколько стоит.
В вашу пользу сыграют также дополнительные оцифрованные данные: сколько лет гарантии предоставляете, сколько проектов было вами выполнено, какие точные сроки вы обещаете.
Совет 2. Делайте упор на качестве и сервисном обслуживании
Акции, бонусы, подарки на эту категорию клиентов не особо влияют. Намного важнее для них понимать, что их бизнес/производство/офис не «встанет», если вдруг что-то пойдет не так. Поэтому «подкупайте» их гарантиями и сервисным обслуживанием.
Совет 3. Время - деньги: экономьте время своих B2B клиентов
Зачастую время стоит значительно дороже денежных знаков. И действительно, выбирая поставщика товаров или услуг, Иван Петрович С. собирается тратить не свои кровные денежки. Цена здесь не играет принципиального значения (в разумных пределах, конечно). А вот экономия его рабочего времени - это важно. Пообещайте ему, что возьмете на себя решение организационных вопросов: оформление документов, организацию доставки, пуско-наладочные работы и т. д.
Совет 4. Структурируйте информацию в удобоваримую форму
Опять же совет приемлемый и для B2C сферы, но для корпоративных клиентов это особенно важно. Если у вас несколько типичных товаров, организуйте их в удобный каталог, чтобы менеджер мог сравнивать продукты по одним и тем же параметрам: фото, краткие характеристики, цена. Сделайте так, чтобы наш Иван Петрович С. просто нажал на кнопочку «распечатать» и с чувством выполненного долга понес руководству на утверждение готовый отчет по выбранным товарам.
Совет 5. Не пытайтесь сразу продать продукт - продавайте звонок
Продукты B2B не имеют спонтанного спроса, так что не стоит тут же на странице пытаться убедить Ивана Петровича С. нажать на кнопку «Заказать». Ему надо подумать, собрать информацию, посоветоваться со знающими людьми. Ваша цель - убедить его, что лучшего совета, чем ваш, ему не получить. Ведите клиента к звонку или к консультации через форму обратной связи. Задача сайта подготовить клиента и получить контакт, а «дожать» его и осуществить саму продажу сможет грамотный менеджер.
Вот 5 основных советов по написанию текстов для B2B сегмента. Для сравнения рассмотрим рекомендации по созданию продающих текстов для «брата» - В2С сферы.
Совет 1. Цепляющие заголовки
Создайте заголовок, который привлечет внимание клиента. Пусть он будет вызывающим, шокирующим, эпатирующим. Заголовок должен заставить все того же менеджера отдела снабжения отвлечься от ежедневной рутины и заглянуть в ваш текст. Ведь когда Иван Петрович С. ищет товары для себя любимого, он отключает в себе менеджера и начинает действовать, как обычный человек - Ванечка Сидоров.
Совет 2. Задействуйте эмоции
В сфере B2C уже можно покреативить и поиграть на эмоциях: любви, жадности, страхе, чувстве превосходства и эксклюзивности. Чем там еще грешен смертный?
Эмоциональная составляющая для B2C клиента в некоторых случаях играет решающую роль. Заставьте человека улыбнуться, создайте ему настроение. В хорошем расположении духа люди покупают охотнее.
Совет 3. Предложите клиентам бонус
Если ваш продукт имеет те же параметры, что и у конкурентов: качество, цена, условия доставки, то предложите клиенту что-то сверх стандартного набора. Это может быть подарок, карта постоянного клиента, скидка на сопутствующие товары или промо-код на полезные услуги ваших партнеров. Ванечке Сидорову будет приятно.
Совет 4. Делайте акцент на личных выгодах клиента
Ну, это совсем просто. Что хорошего вы можете сказать о себе? А что с этого Ванечке Сидорову?
Вы уже 10 лет на рынке - значит, клиент получит продукт, проверенный временем и тысячами других потребителей.
Вы запустили новую линию станков - значит, качество продукта улучшилось.
Вы автоматизировали процессы - значит, сэкономили время и деньги клиента.
Вот и пишите о выгодах для клиента, а не о своих достижениях. А если вы сделали что-то, от чего Ванечке Сидорову ни горячо, ни холодно, то какой смысл ему об этом сообщать?
Совет 5. Давайте четкие инструкции
Опишите схему работы: ваш клиент должен понимать, что произойдет после нажатия на заветную кнопочку.
Подведите его к самому действию. Если вам надо, чтобы человек позвонил, так и напишите: «Позвони нам по такому-то телефону, дорогой Ванечка Сидоров, и мы ответим на все твои вопросы». Хотите, чтобы он заполнил форму заявки, пишите: «Заполни, Ванечка, вот эту форму, и мы свяжемся с тобой в течение 8 часов». Утрируем, конечно, но истина где-то рядом -говорите четко, какого действия вы ждете от клиентов, и они это сделают.
Мы привели общие рекомендации по текстам для сфер B2B и B2C, но нельзя делить клиентов исключительно по признаку - для производственных нужд/для собственных нужд. Качественная сегментация предполагает более глубокое изучение клиента. Согласитесь, что в рамках сферы B2C, например, обращаться можно, как к бабушке-пенсионерке, так и к подростку-готу. И текст, и приемы продаж, в этих случаях, будут существенно отличаться.
2. Целевая аудитория: куда целиться и как попасть
Вы когда-нибудь задумывались, кто у вас покупает? Уверенно ответили, что это мужчины и женщины от 5 до 105. Возможно, и так - не будем спорить. Но в любом случае этой информации мало. И если другой у вас нет, пора познакомиться со своим заказчиком.
А стоит ли заморачиваться? Определенно да. Зная клиента в лицо, вы поймете:
1. Где его искать.
2. Как с ним разговаривать.
3. Чем его привлечь.
А это уже основа маркетинговой стратегии.
Что нужно знать о клиенте?
• Социологические показатели (пол, возраст, география, семейное положение)
Мужчины и женщины, семейные и одинокие, пожилые и юные, принимают решение о покупке совсем по-разному. Ценности, критерии заказа, ожидания от товара - все отличается и все нужно учесть. А место проживания позволит вам судить о менталитете, уровне дохода потребителя и т. д., исходя из особенностей региона.
• Основание для покупки
Эмоции или расчет? Например, женщины покупают туфли под настроение, а мужчины автозапчасти - по необходимости.
• Интересы и хобби
Что еще важно для ваших клиентов? Свяжите это с вашим продуктом и укажите покупателю на дополнительные выгоды.
• Уровень дохода в цифрах или должность (для B2B сферы)
Сколько заказчики могут и сколько готовы платить? Ответ на этот вопрос поможет выстроить ценовую политику.
• Мечты и страхи
Продукт будет востребован, если способен решить проблему клиента: избавить от опасений и удовлетворить желания.
Существует 4 способа проанализировать аудиторию и определить черты типового заказчика:
1. Яндекс.Метрика
Пол, возраст, географическую принадлежность и долгосрочные интересы покупателя легко выяснить из отчетов (Отчеты/Стандартные отчеты/Посетители). По умолчанию вы увидите данные за месяц, но можно выбрать и другой промежуток времени.
Например, география клиентов сайта по выкупу авто в Москве buybackauto.ru выглядит так:
Большинство визитов приходится на регион продвижения (Москва и область - 445), единичные пользователи пришли из других областей и несколько больше из Иркутска - это наши сотрудники работают с сайтом.
Возраст половины посетителей - 25-34 года. Далее аудитория примерно поровну делится на людей 35-44 и более 45 лет. Пользователей до 18 совсем мало, чего и следовало ожидать, ведь у них еще точно нет авто. А вот молодежь до 24 уже может им обзавестись, но с меньшей вероятностью. Это подтверждают цифры -всего 11,9%.
Проверим пол. Мужчин на сайте в 3 раза больше чем женщин - тоже ожидаемо.
Долгосрочные интересы характерны для среднестатистического мужчины. Естественно, автомобили, а затем по убыванию: бизнес, туризм, литература и учебные материалы, кино.
«Бизнес» в числе увлечений говорит о том, что целевая аудитория -люди занятые, самостоятельно продавать авто не будут, поэтому и интересуются сайтом.
Вот и все. Про активность пользователей на сайте (время, глубина просмотра, отказы и т. д.) говорить не будем. Это не относится к характеристикам самих клиентов.
2. Статистика ВКонтакте
Если у вашей организации есть группа ВК, по ней тоже можно и нужно судить о клиентах. В меню группы выберите пункт «Статистика сообщества», и вам откроется:
Пол и возраст пользователей
Например, в группе «Продвижение сайта, SEO - 1PS.RU» мужчин и женщин почти поровну. Немудрено, ведь вопросами SEO интересуются оба пола. Мужчин все-таки больше, однако не настолько, чтобы ориентироваться только на них. При этом хорошо видно, что основная аудитория - люди от 24 до 35 лет.
Географическая принадлежность членов группы
Компания работает с русскоязычными сайтами, да и аудитория ВКонтакте соответствующая. Что касается конкретных областей, нельзя отдать предпочтение какой-то одной. В списке основных -Иркутск (здесь организация располагается) и 2 самых крупных региона России - Москва и Санкт-Петербург. Причем 50% пользователей приходят из других городов. А значит, про них нельзя забывать.
Посетители, источники переходов, участники и т. д. в рамках данной статьи нас опять же не интересуют. Они будут полезны уже при анализе результатов продвижения.
3. Интервью отдела продаж
Менеджеры отдела продаж общаются непосредственно с клиентами и точно знают о них больше других сотрудников. Задайте им пару вопросов, вот несколько для примера (за продукт/услугу возьмем «Слона»).
1. В основном наши заказчики - это мужчины или женщины?
2. Назовите средний возраст покупателя.
3. Каков примерный доход клиентов? Они заказывают в основном дорогих Слонов или породы подешевле?
4. Зачем заказчики покупают Слонов, какие проблемы стремятся решить?
5. Какие вопросы о Слонах чаще всего задают клиенты?
6. На что жалуются покупатели и что хвалят?
7. Как быстро клиенты принимают решение о покупке. Сразу во время звонка, после согласования с начальством/родственниками, другое.
Проанализируйте ответы контактирующего персонала и выделите общие моменты. Начнет вырисовываться портрет вашего целевого клиента.
4. Анкетирование заказчиков
И, наконец, спросите самих клиентов. Сделайте небольшой опрос для постоянных заказчиков. Это не случайные разовые покупатели, а значит, по ним можно судить обо всех важных для вас клиентах. Запустите анкетирование в рассылке, проведите опрос по телефону или попросите дать обратную связь сразу после очередной покупки. Только не заваливайте заказчиков вопросами - все должно быть четко и кратко.
Вот пример опроса для постоянных заказчиков (все с теми же Слонами).
1. ФИО, пол, возраст, место работы.
2. Почему вы покупаете Слонов? Какие проблемы помогают решить эти Слоны?
3. Каким должен быть хороший Слон?
4. Сколько вы готовы потратить на Слона?
5. Чем наши Слоны лучше других?
6. Что вам не нравится в наших Слонах?
7. Где вы в основном покупаете Слонов?
8. По чьему совету вы выбираете Слонов?
9. Вы предпочитаете купить Слона спонтанно или долго обдумываете, какого приобрести?
И помните, если вы продаете не слонов, можно подкорректировать и дополнить список. А потом сравнить результаты и выявить типичные для вашей целевой аудитории черты.
Базовый профиль потенциального покупателя
Осталось свести всю информацию воедино. Главное - ничего не упустить. Получится примерно такое описание:
Покупатель детских фруктовых пюре - это женщина 25-35 лет, в декрете. У нее нет возможности или желания готовить натуральное питание для ребенка самостоятельно, а еще нечего взять в дорогу (чтобы не испортилось). Поэтому она ищет полезное для здоровья детское питание - без вредных добавок, со всеми необходимыми витаминами в составе. Оно не должно вызывать проблем с кишечником, аллергии и привыкания, чтобы ребенок не отказывался есть обычную домашнюю пищу. Доверяет мнению подруг и мамочек на форумах, в тематических группах ВК и Одноклассниках. Не верит красивой упаковке, прежде чем купить питание, долго изучает официальную информацию о бренде и отзывы в Интернете. Готова отдать за упаковку около 40 рублей.
Если есть такой профиль, вы без труда выстроите успешную стратегию коммуникаций с клиентами.
3. УТП: как уйти от ценовых войн?
Не можете спокойно спать, зная, что у конкурента цены ниже? Хотите повысить свою цену и при этом увеличить продажи? Думаете это невозможно?
Все, что вам нужно - это УТП (уникальное торговое предложение)
При современном уровне конкуренции покупатель без труда найдет товар, схожий с вашим. Если он задастся целью, то, наверняка, сможет найти и более низкие цены на аналогичный продукт. Но ни при каких обстоятельствах клиент не должен найти у конкурентов такое же торговое предложение, как у вас.
В этом и заключается основная цель УТП. Предложите покупателю вместе с товаром то, что привлечет его внимание, пробудит чувство азарта, облегчит жизнь - и он купит это за любые деньги!
Пример УТП: Помните фильм «Застрял в тебе»? Боб и Уолт Тенор (сиамские близнецы) работали в кафе «QuikeeBurger» (бургер по-быстрому), а их УТП была скорость. Они гарантировали приготовление любого заказа за 3 минуты, в случае опоздания еда была за счет заведения.
Критерии и виды УТП
УТП должно отвечать следующим критериям:
• быть конкретным: купите этот товар и получите вот такую выгоду;
• уникальным: конкурент не может повторить УТП или просто не делает этого;
• иметь реальную ценность: выгодное предложение, которое побудит новых потребителей к покупке товара.
Виды УТП
• Истинное - подчеркивает реальные отличия товара от продукции конкурента.
Пример:
«Триколор ТВ» предлагает своим абонентам беспроводные наушники. Теперь можно не только смотреть телевизор, когда вокруг шумно или все спят, но и слушать его, занимаясь своими делами. Свойство, которое пока еще не дублируется конкурентами.
• Ложное - основанное на нереальной уникальности товара. Преподнесите информацию о товаре так, чтобы потребители воспринимали этот товар как особенный.
Пример:
НЕО (Garnier) - первый* антиперспирант - невидимый сухой крем (под звездочкой мелкая надпись: «среди продуктов Garnier»).
Увы, найти свое УТП бывает так же сложно как иголку в стогу сена. Чтобы составить торговое предложение, надо точно знать, чем вы уже отличаетесь от других или придумать такое отличие.
Есть своего рода формула, по которой строится УТП: товар → свойство → выгода.
Пример:
Товар = Холодильник → Свойство = Доставка после 10 вечера и в выходные → Выгода = Сохраните привычный график дня и не меняйте планы.
УТП не должно быть уловкой. Приведите веские доказательства, чтобы клиенты вам верили.
Пример:
1. У нас работают только опытные врачи
2. У нас работают только опытные врачи. Стаж работы каждого более 10 лет.
3. У нас работает 15 опытных врачей. Стаж работы каждого более 10 лет. Ежегодно они в обязательном порядке проходят курсы повышения квалификации в Санкт-Петербургской академии последипломного образования Федерального агентства по
здравоохранению и социальному развитию.
УТП для сайта
Уникальное торговое предложение должно быть у каждого сайта, иначе ресурсу в глазах поисковиков не будет хватать добавочной ценности, что негативно скажется на его позициях.
Помните, выражения:
• «лучшее предложение»,
• «оптимальное соотношение цена-качество/отличное качество»,
• «у нас работают только профессионалы»,
• «широкий ассортимент/огромный выбор товаров»,
• «высококвалифицированные сотрудники»,
• «кратчайшие сроки»,
• «выгодные/доступные/демократичные цены»,
• «только проверенные и надежные партнеры»,
• «работы любой сложности»,
• «обслуживание по высшему разряду/индивидуальный подход/высокий сервис»
и другие подобные клише не являются УТП и лучше их вообще не использовать в текстах на сайте.
Вместо вывода
УТП, в отличие от ценовой конкуренции, увеличивает прибыль, вовлекает новых покупателей, при этом критерий стоимости отодвигается на второй план. УТП удовлетворяет дополнительные потребности заказчика, а значит, повышает его лояльность к фирме. И, наконец, вашим конкурентам будет сложнее противостоять хорошему УТП, чем банальному снижению цены.
