Видеореклама: все что вы хотели знать, но боялись спросить

Самый полный гид по видеорекламе в Рунете
Статья для: интернет-маркетологов, директологов, таргетологов, владельцев бизнеса
Статья поможет: разобраться в форматах и самостоятельно настроить видеорекламу в Яндекс и Google

Видеоконтент просачивается во все сферы и является бесспорным трендом – его используют для повышения трафика, вовлечения аудитории и установления связи между клиентом и брендом. Видеоформат не обошел стороной рекламу, однако у многих специалистов до сих пор возникают вопросы по настройке.
Мы не могли оставить эти вопросы без ответа, поэтому сделали полный обзор по настройке видеорекламы.
Но прежде чем начать, небольшой оффтоп. Почему видеоформат работает? Почему работает лучше, чем текстовый?
Есть этому антропологическое объяснение. Люди фокусируются на движущемся предмете, так же быстро, как наши предки во времена, когда эта особенность обеспечивала им выживание. Когда люди жили в пещерах и охотились, реагировать быстро было просто необходимо – будь то животное или какое-то природное явление.
Наши слуховые и визуальные рецепторы очень остры, а нашему мозгу свойственно включать этот механизм, когда мы замечаем движение – вот почему видео эффективнее.
Особенно это актуально сейчас, в период переизбытка информации, когда современный человек потребляет очень много контента, и рекламодателям необходимо придумывать различные механики, чтобы выделиться на фоне конкурентов.
Рынок видеорекламы растет быстро и стремительно. Одними из самых крупных игроков там являются Яндекс и Google. Обе системы имеют в арсенале не только увесистый багаж форматов, фишек и настроек, но и богатые на количество уникальных пользователей площадки.
Например, видеосеть Яндекс, аудитория которой составляет более 35 миллионов человек на территории России ежемесячно. Самые популярные площадки для размещения рекламы: Яндекс Афиша, Кинопоиск, Яндекс. Видео, ТВ-онлайн и Яндекс. Телепрограмма. А также многочисленные сайты партнеры.

Какие на этих площадках можно встретить видеоформаты?

Мультиролл, in-page и interstitial. При этом, как показывает статистика, предпочтение отдается первому. В этой статье мы уже рассказывали подробнее о форматах видеорекламы, поэтому пройдемся вкратце.

Основные отличия этих форматов:
Мультиролл – это ролик, который встраивается в видеопоток и может проигрываться перед основным видео, в середине или в конце. Пропуск возможен с 5-ой секунды или без пропуска.

In-page – ролик, который встраивается на страницы сайтов, показывается в теле сайта рекламной сети Яндекса, при условии отображения 50% видеоблока. Зачет показа идет с 5 -ой сек, а кнопки пропуска нет.

Interstitial – ролик, который можно встретить в мобильном приложении перед загрузкой или сменой контента. Пропуск рекламы возможен с 5-ой секунды.

При любом формате ролик можно сделать интерактивным: добавить кликабельные элементы, кнопки и УТП рекламодателя.
А теперь перейдем к самим настройкам и вариантам закупки. Основные сложности в понимании появляются здесь, поэтому для удобства мы разделим кампании на 2 категории:
Оплата cpc (за клики) – такую кампанию можно запустить в Директе, выбрав текстово-графические кампании.
Оплата cpm (за показы) – в этом случае рекламу можно запустить в Дисплее или в Директе, выбрав медийные кампании, а тип креатива – видео.

Ловите готовые гайды, как эти кампании запустить.

CPC оплата – текстово-графическая кампания

Удобный формат для тех, кто только начал работать с видеорекламой и хочет попробовать, посмотреть, как ведет себя аудитория.
Однако такие видеообъявления будут показываться только в форматах in-page и interstitial.

Как запустить:

1. Создать кампанию – Текстово-графические объявления;
2. Задаем настройки – выбираем стратегию показа в сетях;
3. Задаем настройки в группе (регион, аудитории, ключевые слова);
4. Выбираем формат видео и добавляем креатив;
5. Загружаем с конструктора или создаем сами;
6. Указываем страницу перехода и отправляем на модерацию.

Лайфхак: в конструкторе есть возможность выбрать видео из библиотеки Яндекса. Так как ролик идет всего 15 секунд, многим рекламодателям затратно нанимать людей, чтобы снять его – как раз здесь можно и сэкономить, и покреативить, создав видео из готовых материалов. Вот как это сделали мы, использовав материалы Яндекса.

CPM – медийная кампания

Здесь для работы специалиста уже добавляются новые инструменты в работе, можно тщательнее проработать аудиторию, для которой будет показываться реклама, доступны все форматы роликов и главное – создать ролик можно и в самом Яндексе, воспользовавшись функцией «Видеоконструктор». В этом деле важны не сколько навыки дизайнера, сколько знание правильных инструментов, которыми мы делились в статье.
Лайфхак: это видео можно скачать, чтобы использовать в рекламе на других площадках.

Как запустить:

1. Создать кампанию – Медийная кампания;
2. Задаем настройки (время, регион, счетчик);
3. Выбираем видео как тип объявления;
4. Добавляем видеокреатив (собственный или создаем через конструктор);
5. Указываем ссылку на сайт и задаем аудиторию;
6. Отправляем на модерацию.

А вот интересный кейс, как сработала такая реклама для Samsonite, производителя чемоданов и сумок, которые протестировали видеорекламу в Директе в рамках перформанс-продвижения.

Ребята создали медийную кампанию, настроили эксперименты в Яндекс.Аудиториях для сравнения двух сегментов: первым показывался рекламный видеоролик, вторым – нет. Плюсом подключили Метрику, чтобы отследить post-view результаты. Результаты не заставили себя ждать:

• видеоролик получил 4 миллиона показов, при этом 1,8 миллионов из них – 100% досмотры;
• на сайт перешли 38 тысяч пользователей;
• в период рекламной кампании наблюдался пик посещаемости;
• пользователи, которые могли видеть рекламу, совершали визиты чаще, чем пользователи, которым не показывали ролик.

CPM – Яндекс.Дисплей

Вот где действительно можно разгуляться – в арсенале внушительное количество настроек для проработки аудитории и самого ролика.

Как запустить:

1. Создать кампанию;
2. Выбираем группу рекламных продуктов;
3. Задаем настройки (география, пользователи, расписание показа объявлений);
4. Добавляем баннер;
5. Задаем параметры, создаем ролик;
6. Привязываем баннер к расписанию и отправляем на модерацию.

Кейс: таких результатов добилась кампания Philips после запуска видеокампании для бритвы One-Blade.
Знание бренда выросло на +14%, запоминаемость рекламы – на +71%, а запоминаемость рекламного сообщения – на 55%.

Ну что ж, разобрались с Яндексом – теперь перейдем к Google Рекламе.
В нее входит YouTube, партнерские сайты контекстно-медийная сеть. Ежемесячно аудитория превышает 60 млн человек, что составляет 87% интернет-аудитории России.
Обращаем внимание, в этой статье мы говорим про контекстную рекламу, а не про то, как развить канал на YouTube (об этом уже было ранее в статье).

Основные форматы рекламы

Instream – видеореклама в начале, в конце или в середине ролика. Объявление можно пропустить через 5 секунд после его начала, если выбран формат с возможностью пропуска.
Показ объявлений оплачивается, если пользователь взаимодействовал с ним (переход на сайт, клик по названию канала, клик на кнопку призыва к действию) или посмотрел рекламный ролик в течение 30 секунд (или полностью, если оно короче) – с возможностью пропуска.

Video discovery – видеореклама в поисковой выдаче YouTube, в списке похожих видео, а также на главной странице в мобильной версии YouTube.
Объявление состоит из текста и значка видео (уменьшенного изображения кадра из ролика). Средства списываются только в том случае, если пользователь решает посмотреть объявление, нажав на значок видео. Оплата производится за каждый клик пользователей на видео, вне зависимости от длительности просмотра ролика.

Объявления заставки – видеореклама в поисковой выдаче YouTube, в списке похожих видео, а также на главной странице в мобильной версии YouTube. Ролики длиной до 6 секунд показываются в начале, в середине или в конце видео.
Пользователи не могут пропустить такую рекламу. Плата взимается за показы. Для таких объявлений используется целевая цена за тысячу показов.

Out-stream – особый формат видеорекламы, разработанный специально для мобильных устройств. Такие объявления могут показываться на сайтах и в приложениях партнерских видеоресурсов Google. На YouTube объявления такого формата не показываются.

Как настроить видеорекламу через Google Рекламу

1. Заходим в аккаунт Google Рекламы и создаем новую рекламную кампанию. Выбираем цель кампании, либо создаем кампанию без цели;
2. И выбираем тип рекламной кампании «Видео»;
3. Задаем настройки;
4. Cоставляем видеообъявление. Указываем ссылку на видеоролик и ссылку на сайт.

Важно: создать ролик в самом интерфейса Google нельзя, однако и здесь можно воспользоваться наработанными ранее материалами из Яндекс и использовать их.

Как использовать видеорекламу в Google?

Например, специалисты из Краснодара с помощью рекламы осветили на YouTube приложение для заказа такси Fasten.
В роликах рассказывалось о преимуществах сервиса и новых акциях, а целью было повысить узнаваемость бренда. Чтобы реклама попадала прямо в цель, таргетинг был настроен на определенный возраст и тематики.

Результаты скажут сами за себя:

Средний VTR – 37,43%.
Средняя стоимость просмотра (CPV) кампаний TrueView составила 0,4 руб.
Суммарный охват всех кампаний – 8 396 482 показов.
Количество всех просмотров кампаний TrueView – 1 061 092.
5 838 установок приложения на Android и iOS.
Таким образом, мы выяснили, не только как настраивать видеорекламу, но и как ее можно использовать в рамках продвижения вашего бренда, сайта или приложения.

Еще немного лайфхаков

Сохранив эту статью в закладки, можно всегда обращаться за чек-листом по созданию видеорекламы. С настройками проблем возникнуть не должно, но 50% успеха составляют сами ролики, которые вы используете.

• Длиннее – не значит эффективнее, оптимальная длина ролика 15-30 секунд, в зависимости от площадки, которую вы выбрали.
• Упоминайте бренд в начале ролика, тогда даже те пользователи, что не досмотрели ролик поймают контакт.
• Призывайте пользователя к действию – ролик может быть интересным и увлекательным, однако помните главную цель, за которой вы пришли.
• Дополняйте текстом и УТП – не все пользователи смотрят ролик со звуком.
• Работайте с ЦА – выстраивайте цепочку контактов с пользователями, которые досмотрели ролик до конца.

Напутственное слово вместо вывода

Рынок видеорекламы растет. Если вы еще не там, значит, там ваши конкуренты. Не бойтесь экспериментировать, пробовать – настраивайте разные ролики для разной аудитории, анализируйте свои результаты. Обращайте внимание на такие показатели, как просмотры, досмотры, клики, CTR.
Если взгляд замылился, пробуйте обратиться к коллегам-директологам за советам, а лучше сразу к профессионалам за комплексной настройкой, например, к нам.

SEO-копирайтинг

1. Чем сайт, продающий станки, отличается от сайта, продающего шапочки?

2. Целевая аудитория: куда целиться и как попасть

3. УТП: как уйти от ценовых войн?

Вы убедились, насколько важен Его Величество текст? Однако перед тем как приступить к созданию шедевра, необходимо понять, для кого вы создаете текстовый контент, что можете предложить потенциальному клиенту и каким образом постараетесь увеличить количество постоянных заказчиков. Но обо всем по порядку.

1. Чем сайт, продающий станки, отличается от сайта, продающего шапочки?

«Как писать тексты для сайта, продающего станки с ЧПУ?» - если вас тоже интересует вопрос об отраслевом копирайтинге, то ближайшие несколько страниц однозначно заслуживают вашего внимания. Давайте разберемся, в чем же отличия между текстами для B2B и B2C рынков.

Итак, начнем с основ (те, кто уже в курсе, могут пропустить эту часть статьи).

B2B и B2C сферы - в чем разница?

B2B (Business to Business) - бизнес для бизнеса	B2C (Business to Customer) - бизнес для потребителя
Компании, предлагающие товары или услуги для других компаний	Компании, предлагающие товары или услуги для конечного потребителя
Например: вязальные станки строительная автотехника клининговые услуги поваренная соль оптом (в контейнерах)	Например: вязаные шапочки легковые семейные авто парикмахерские услуги фасованная поваренная соль

Бывает, что одни и те же услуги/товары могут быть пригодны, как для B2B, так и для B2C сферы. Например, клининговая компания может предлагать услуги по уборке как для частных лиц, так и для организаций. Но методы продаж для двух этих сфер абсолютно разные, поэтому для каждого сегмента стоит создать индивидуальное предложение.

Кому именно продаем?

И в B2B и в B2C сферах решение о покупке принимают люди, но подходят они к этому решению по-своему: у них разные цели и разные мотивации, поэтому и продавать товары/услуги этим клиентам необходимо по-разному.

Давайте сравним:

	B2B	B2C
Кто принимает решение?	Менеджер, зачастую не один	Потребитель
Для кого приобретается продукт?	Для нужд компании	Для себя
Как быстро принимается решение?	Решение растянуто во времени, зачастую требуются согласования других должностных лиц	Все зависит от продукта, но достаточно быстро: увидел - узнал детали, понравилось - заказал.
Что влияет на покупку?	Железная логика, расчет	Логика + эмоциональная составляющая

Чувствуете разницу? И это еще не все характеристики. Поэтому четко определите своего клиента и не гонитесь за всеми сразу – помните же ту пословицу про двух зайцев?

А теперь, самое «вкусное» – рекомендации продающих текстов для B2B сферы (в том числе и для станков ЧПУ).

Совет 1. Факты, цифры и минимум эмоций

Мы рекомендуем использовать принцип краткости и лаконичности для любых продающих сайтов, но для сферы B2B этот совет особенно актуален.

Представьте, что ваш сайт просматривает некий Иван Петрович С., менеджер по снабжению ООО «Пупкин и Ко». Кроме вас, он мониторит еще 5-10 ваших конкурентов и выбирает лучших на его взгляд. Он ограничен во времени, его дедлайны «горят», а руководство требует быстрых и оптимальных решений. Ему не нужны красочные описания вашей компании и креативные изыскания копирайтеров. Ему необходимы четкие сведения: что, какие параметры, сколько стоит.

В вашу пользу сыграют также дополнительные оцифрованные данные: сколько лет гарантии предоставляете, сколько проектов было вами выполнено, какие точные сроки вы обещаете.

Совет 2. Делайте упор на качестве и сервисном обслуживании

Акции, бонусы, подарки на эту категорию клиентов не особо влияют. Намного важнее для них понимать, что их бизнес/производство/офис не «встанет», если вдруг что-то пойдет не так. Поэтому «подкупайте» их гарантиями и сервисным обслуживанием.

Совет 3. Время - деньги: экономьте время своих B2B клиентов

Зачастую время стоит значительно дороже денежных знаков. И действительно, выбирая поставщика товаров или услуг, Иван Петрович С. собирается тратить не свои кровные денежки. Цена здесь не играет принципиального значения (в разумных пределах, конечно). А вот экономия его рабочего времени - это важно. Пообещайте ему, что возьмете на себя решение организационных вопросов: оформление документов, организацию доставки, пуско-наладочные работы и т. д.

Совет 4. Структурируйте информацию в удобоваримую форму

Опять же совет приемлемый и для B2C сферы, но для корпоративных клиентов это особенно важно. Если у вас несколько типичных товаров, организуйте их в удобный каталог, чтобы менеджер мог сравнивать продукты по одним и тем же параметрам: фото, краткие характеристики, цена. Сделайте так, чтобы наш Иван Петрович С. просто нажал на кнопочку «распечатать» и с чувством выполненного долга понес руководству на утверждение готовый отчет по выбранным товарам.

Совет 5. Не пытайтесь сразу продать продукт - продавайте звонок

Продукты B2B не имеют спонтанного спроса, так что не стоит тут же на странице пытаться убедить Ивана Петровича С. нажать на кнопку «Заказать». Ему надо подумать, собрать информацию, посоветоваться со знающими людьми. Ваша цель - убедить его, что лучшего совета, чем ваш, ему не получить. Ведите клиента к звонку или к консультации через форму обратной связи. Задача сайта подготовить клиента и получить контакт, а «дожать» его и осуществить саму продажу сможет грамотный менеджер.

Вот 5 основных советов по написанию текстов для B2B сегмента. Для сравнения рассмотрим рекомендации по созданию продающих текстов для «брата» - В2С сферы.

Совет 1. Цепляющие заголовки

Создайте заголовок, который привлечет внимание клиента. Пусть он будет вызывающим, шокирующим, эпатирующим. Заголовок должен заставить все того же менеджера отдела снабжения отвлечься от ежедневной рутины и заглянуть в ваш текст. Ведь когда Иван Петрович С. ищет товары для себя любимого, он отключает в себе менеджера и начинает действовать, как обычный человек - Ванечка Сидоров.

Совет 2. Задействуйте эмоции

В сфере B2C уже можно покреативить и поиграть на эмоциях: любви, жадности, страхе, чувстве превосходства и эксклюзивности. Чем там еще грешен смертный?

Эмоциональная составляющая для B2C клиента в некоторых случаях играет решающую роль. Заставьте человека улыбнуться, создайте ему настроение. В хорошем расположении духа люди покупают охотнее.

Совет 3. Предложите клиентам бонус

Если ваш продукт имеет те же параметры, что и у конкурентов: качество, цена, условия доставки, то предложите клиенту что-то сверх стандартного набора. Это может быть подарок, карта постоянного клиента, скидка на сопутствующие товары или промо-код на полезные услуги ваших партнеров. Ванечке Сидорову будет приятно.

Совет 4. Делайте акцент на личных выгодах клиента

Ну, это совсем просто. Что хорошего вы можете сказать о себе? А что с этого Ванечке Сидорову?

Вы уже 10 лет на рынке - значит, клиент получит продукт, проверенный временем и тысячами других потребителей.

Вы запустили новую линию станков - значит, качество продукта улучшилось.

Вы автоматизировали процессы - значит, сэкономили время и деньги клиента.

Вот и пишите о выгодах для клиента, а не о своих достижениях. А если вы сделали что-то, от чего Ванечке Сидорову ни горячо, ни холодно, то какой смысл ему об этом сообщать?

Совет 5. Давайте четкие инструкции

Опишите схему работы: ваш клиент должен понимать, что произойдет после нажатия на заветную кнопочку.

Подведите его к самому действию. Если вам надо, чтобы человек позвонил, так и напишите: «Позвони нам по такому-то телефону, дорогой Ванечка Сидоров, и мы ответим на все твои вопросы». Хотите, чтобы он заполнил форму заявки, пишите: «Заполни, Ванечка, вот эту форму, и мы свяжемся с тобой в течение 8 часов». Утрируем, конечно, но истина где-то рядом -говорите четко, какого действия вы ждете от клиентов, и они это сделают.

Мы привели общие рекомендации по текстам для сфер B2B и B2C, но нельзя делить клиентов исключительно по признаку - для производственных нужд/для собственных нужд. Качественная сегментация предполагает более глубокое изучение клиента. Согласитесь, что в рамках сферы B2C, например, обращаться можно, как к бабушке-пенсионерке, так и к подростку-готу. И текст, и приемы продаж, в этих случаях, будут существенно отличаться.

2. Целевая аудитория: куда целиться и как попасть

Вы когда-нибудь задумывались, кто у вас покупает? Уверенно ответили, что это мужчины и женщины от 5 до 105. Возможно, и так - не будем спорить. Но в любом случае этой информации мало. И если другой у вас нет, пора познакомиться со своим заказчиком.

А стоит ли заморачиваться? Определенно да. Зная клиента в лицо, вы поймете:

1. Где его искать.

2. Как с ним разговаривать.

3. Чем его привлечь.

А это уже основа маркетинговой стратегии.

Что нужно знать о клиенте?

• Социологические показатели (пол, возраст, география, семейное положение)

Мужчины и женщины, семейные и одинокие, пожилые и юные, принимают решение о покупке совсем по-разному. Ценности, критерии заказа, ожидания от товара - все отличается и все нужно учесть. А место проживания позволит вам судить о менталитете, уровне дохода потребителя и т. д., исходя из особенностей региона.

• Основание для покупки

Эмоции или расчет? Например, женщины покупают туфли под настроение, а мужчины автозапчасти - по необходимости.

• Интересы и хобби

Что еще важно для ваших клиентов? Свяжите это с вашим продуктом и укажите покупателю на дополнительные выгоды.

• Уровень дохода в цифрах или должность (для B2B сферы)

Сколько заказчики могут и сколько готовы платить? Ответ на этот вопрос поможет выстроить ценовую политику.

• Мечты и страхи

Продукт будет востребован, если способен решить проблему клиента: избавить от опасений и удовлетворить желания.

Существует 4 способа проанализировать аудиторию и определить черты типового заказчика:

1. Яндекс.Метрика

Пол, возраст, географическую принадлежность и долгосрочные интересы покупателя легко выяснить из отчетов (Отчеты/Стандартные отчеты/Посетители). По умолчанию вы увидите данные за месяц, но можно выбрать и другой промежуток времени.

Например, география клиентов сайта по выкупу авто в Москве buybackauto.ru выглядит так:

Большинство визитов приходится на регион продвижения (Москва и область - 445), единичные пользователи пришли из других областей и несколько больше из Иркутска - это наши сотрудники работают с сайтом.

Возраст половины посетителей - 25-34 года. Далее аудитория примерно поровну делится на людей 35-44 и более 45 лет. Пользователей до 18 совсем мало, чего и следовало ожидать, ведь у них еще точно нет авто. А вот молодежь до 24 уже может им обзавестись, но с меньшей вероятностью. Это подтверждают цифры -всего 11,9%.

Проверим пол. Мужчин на сайте в 3 раза больше чем женщин - тоже ожидаемо.

Долгосрочные интересы характерны для среднестатистического мужчины. Естественно, автомобили, а затем по убыванию: бизнес, туризм, литература и учебные материалы, кино.

«Бизнес» в числе увлечений говорит о том, что целевая аудитория -люди занятые, самостоятельно продавать авто не будут, поэтому и интересуются сайтом.

Вот и все. Про активность пользователей на сайте (время, глубина просмотра, отказы и т. д.) говорить не будем. Это не относится к характеристикам самих клиентов.

2. Статистика ВКонтакте

Если у вашей организации есть группа ВК, по ней тоже можно и нужно судить о клиентах. В меню группы выберите пункт «Статистика сообщества», и вам откроется:

Пол и возраст пользователей

Например, в группе «Продвижение сайта, SEO - 1PS.RU» мужчин и женщин почти поровну. Немудрено, ведь вопросами SEO интересуются оба пола. Мужчин все-таки больше, однако не настолько, чтобы ориентироваться только на них. При этом хорошо видно, что основная аудитория - люди от 24 до 35 лет.

Географическая принадлежность членов группы
Компания работает с русскоязычными сайтами, да и аудитория ВКонтакте соответствующая. Что касается конкретных областей, нельзя отдать предпочтение какой-то одной. В списке основных -Иркутск (здесь организация располагается) и 2 самых крупных региона России - Москва и Санкт-Петербург. Причем 50% пользователей приходят из других городов. А значит, про них нельзя забывать.

Посетители, источники переходов, участники и т. д. в рамках данной статьи нас опять же не интересуют. Они будут полезны уже при анализе результатов продвижения.

3. Интервью отдела продаж

Менеджеры отдела продаж общаются непосредственно с клиентами и точно знают о них больше других сотрудников. Задайте им пару вопросов, вот несколько для примера (за продукт/услугу возьмем «Слона»).

1. В основном наши заказчики - это мужчины или женщины?

2. Назовите средний возраст покупателя.

3. Каков примерный доход клиентов? Они заказывают в основном дорогих Слонов или породы подешевле?

4. Зачем заказчики покупают Слонов, какие проблемы стремятся решить?

5. Какие вопросы о Слонах чаще всего задают клиенты?

6. На что жалуются покупатели и что хвалят?

7. Как быстро клиенты принимают решение о покупке. Сразу во время звонка, после согласования с начальством/родственниками, другое.

Проанализируйте ответы контактирующего персонала и выделите общие моменты. Начнет вырисовываться портрет вашего целевого клиента.

4. Анкетирование заказчиков

И, наконец, спросите самих клиентов. Сделайте небольшой опрос для постоянных заказчиков. Это не случайные разовые покупатели, а значит, по ним можно судить обо всех важных для вас клиентах. Запустите анкетирование в рассылке, проведите опрос по телефону или попросите дать обратную связь сразу после очередной покупки. Только не заваливайте заказчиков вопросами - все должно быть четко и кратко.

Вот пример опроса для постоянных заказчиков (все с теми же Слонами).

1. ФИО, пол, возраст, место работы.

2. Почему вы покупаете Слонов? Какие проблемы помогают решить эти Слоны?

3. Каким должен быть хороший Слон?

4. Сколько вы готовы потратить на Слона?

5. Чем наши Слоны лучше других?

6. Что вам не нравится в наших Слонах?

7. Где вы в основном покупаете Слонов?

8. По чьему совету вы выбираете Слонов?

9. Вы предпочитаете купить Слона спонтанно или долго обдумываете, какого приобрести?

И помните, если вы продаете не слонов, можно подкорректировать и дополнить список. А потом сравнить результаты и выявить типичные для вашей целевой аудитории черты.

Базовый профиль потенциального покупателя

Осталось свести всю информацию воедино. Главное - ничего не упустить. Получится примерно такое описание:

Покупатель детских фруктовых пюре - это женщина 25-35 лет, в декрете. У нее нет возможности или желания готовить натуральное питание для ребенка самостоятельно, а еще нечего взять в дорогу (чтобы не испортилось). Поэтому она ищет полезное для здоровья детское питание - без вредных добавок, со всеми необходимыми витаминами в составе. Оно не должно вызывать проблем с кишечником, аллергии и привыкания, чтобы ребенок не отказывался есть обычную домашнюю пищу. Доверяет мнению подруг и мамочек на форумах, в тематических группах ВК и Одноклассниках. Не верит красивой упаковке, прежде чем купить питание, долго изучает официальную информацию о бренде и отзывы в Интернете. Готова отдать за упаковку около 40 рублей.

Если есть такой профиль, вы без труда выстроите успешную стратегию коммуникаций с клиентами.

3. УТП: как уйти от ценовых войн?

Не можете спокойно спать, зная, что у конкурента цены ниже? Хотите повысить свою цену и при этом увеличить продажи? Думаете это невозможно?

Все, что вам нужно - это УТП (уникальное торговое предложение)

При современном уровне конкуренции покупатель без труда найдет товар, схожий с вашим. Если он задастся целью, то, наверняка, сможет найти и более низкие цены на аналогичный продукт. Но ни при каких обстоятельствах клиент не должен найти у конкурентов такое же торговое предложение, как у вас.

В этом и заключается основная цель УТП. Предложите покупателю вместе с товаром то, что привлечет его внимание, пробудит чувство азарта, облегчит жизнь - и он купит это за любые деньги!

Пример УТП: Помните фильм «Застрял в тебе»? Боб и Уолт Тенор (сиамские близнецы) работали в кафе «QuikeeBurger» (бургер по-быстрому), а их УТП была скорость. Они гарантировали приготовление любого заказа за 3 минуты, в случае опоздания еда была за счет заведения.

Критерии и виды УТП

УТП должно отвечать следующим критериям:

• быть конкретным: купите этот товар и получите вот такую выгоду;

• уникальным: конкурент не может повторить УТП или просто не делает этого;

• иметь реальную ценность: выгодное предложение, которое побудит новых потребителей к покупке товара.

Виды УТП

• Истинное - подчеркивает реальные отличия товара от продукции конкурента.

Пример:

«Триколор ТВ» предлагает своим абонентам беспроводные наушники. Теперь можно не только смотреть телевизор, когда вокруг шумно или все спят, но и слушать его, занимаясь своими делами. Свойство, которое пока еще не дублируется конкурентами.

• Ложное - основанное на нереальной уникальности товара. Преподнесите информацию о товаре так, чтобы потребители воспринимали этот товар как особенный.

Пример:

НЕО (Garnier) - первый* антиперспирант - невидимый сухой крем (под звездочкой мелкая надпись: «среди продуктов Garnier»).

Увы, найти свое УТП бывает так же сложно как иголку в стогу сена. Чтобы составить торговое предложение, надо точно знать, чем вы уже отличаетесь от других или придумать такое отличие.

Есть своего рода формула, по которой строится УТП: товар → свойство → выгода.

Пример:

Товар = Холодильник → Свойство = Доставка после 10 вечера и в выходные → Выгода = Сохраните привычный график дня и не меняйте планы.

УТП не должно быть уловкой. Приведите веские доказательства, чтобы клиенты вам верили.

Пример:

1. У нас работают только опытные врачи

2. У нас работают только опытные врачи. Стаж работы каждого более 10 лет.

3. У нас работает 15 опытных врачей. Стаж работы каждого более 10 лет. Ежегодно они в обязательном порядке проходят курсы повышения квалификации в Санкт-Петербургской академии последипломного образования Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию.

УТП для сайта

Уникальное торговое предложение должно быть у каждого сайта, иначе ресурсу в глазах поисковиков не будет хватать добавочной ценности, что негативно скажется на его позициях.

Помните, выражения:

• «лучшее предложение»,

• «оптимальное соотношение цена-качество/отличное качество»,

• «у нас работают только профессионалы»,

• «широкий ассортимент/огромный выбор товаров»,

• «высококвалифицированные сотрудники»,

• «кратчайшие сроки»,

• «выгодные/доступные/демократичные цены»,

• «только проверенные и надежные партнеры»,

• «работы любой сложности»,

• «обслуживание по высшему разряду/индивидуальный подход/высокий сервис»

и другие подобные клише не являются УТП и лучше их вообще не использовать в текстах на сайте.

Вместо вывода

УТП, в отличие от ценовой конкуренции, увеличивает прибыль, вовлекает новых покупателей, при этом критерий стоимости отодвигается на второй план. УТП удовлетворяет дополнительные потребности заказчика, а значит, повышает его лояльность к фирме. И, наконец, вашим конкурентам будет сложнее противостоять хорошему УТП, чем банальному снижению цены.

Email-маркетинг, или как сделать работающую рассылку Часть 2. Письмо: тема, фишки, длина, советы

Наряду с обычными заявками на копирайт к нам часто приходят и заявки на написание «рассылок». В кавычках пишу не просто так, а потому что под рассылками авторы заявок хотят видеть что угодно, но не рассылку по всем ее правилам и законам. Странно, что, оплачивая услугу по написанию текста на 1000-1500 символов, заказчик в ответ ожидает получить «волшебную таблетку», способную:

• привлекать внимание клиентов, ну как клиентов, обычно людей, которые до этого о компании слышали ничего (полный «холодильник»);
• повысить продажи с одного письма с акцией о скидке в 5%;
• обеспечить заказами и надежными партнерскими связями.

Забавно звучит? Да, было бы смешно, если бы не было так грустно. Но с одного письма, которое-то и рассылкой назвать язык не поворачивается, максимум спам одноразовый, никакого результата не будет. Вот чтобы у людей сформировать правильное впечатление о рассылке, следовательно, правильные основы работы с этим инструментом заложить, мы и запустили серию статей, посвященных email-маркетингу.

В первой части мы уже рассказали, как  собрать базу клиентов в рассылку, какие письма бывают, дали шаблон стратегии для решения бизнес-задач. Сегодня поговорим о самом письме и его основополагающих элементах. Также поделюсь фишками и наблюдениями из нашей практики. Дам советы по использованию рассылки вне рассылки. Итак, полетели…

Письмо – это…

Что такое письмо, конечно, мы все знаем. Каждый день получаем на почту тонну сообщений, части из которых суждено остаться непрочитанными и затерянными в спаме. Теории на эту тему, если не так много, как непрочитанных писем, то в целом достаточно. Думаю, вы без труда найдете, из каких элементов состоит рассылочное письмо. Я же только немного коснусь теории на эту тему. Итак, структурные элементы рассылки.

[Кому оч интересно, подробнее и больше на эту тему – в комменты маякните, пообщаемся. А быть может, и отдельную статью запланирую на эту тему в цикл…]

Хорошо знакомы с основами рассылки и хочется сразу мяса? Тогда переходите в раздел «Теория глазами нашей практики». Самое сочное с цифрами и примерами начнется там. А для тех, кто совсем новичок, предварительно рассказываю немного теории. Итак, рассылка состоит из...

• Адреса – имя, от кого пришло сообщение. Он помогает человеку вспомнить, а кто же это такой важный и полезный ему написал.

• Заголовка или темы письма – то, что видит пользователь в списке писем. Цель заголовка – привлечь внимание и заставить открыть письмо. По факту – самая важная часть рассылки. Ибо чем больше людей открывает письмо, тем больше потенциальных клиентов вы получаете.

• Прехедера – текст, который идет за заголовком, обычно он более светлого цвета. Чуть детальнее раскрывает смысл вашего сообщения и укрепляет желание прочитать письмо.

  

• Шапка – это пространство над основным текстом рассылки, которое можно забрендить и в котором можно расположить важные для компании ссылки на услуги или разделы сайта.

  

• Тело – текст рассылки, где подробно рассказывается суть повода, по которому сообщение было написано и отправлено. Его еще можно разделить на более мелкие составляющие: вводная часть, основная с подробностями и деталями, призыв к действию.

  />

• Подвал – как и на сайте, это блок информации, завершающий сообщение и содержащий общую важную информацию, не относящуюся к сути, но необходимую: фото автора письма, должность и ФИО, контакты для связи, ссылки на услуги основные, и, что очень важно, ссылка на редактирование подписки или отписку от нее полностью. Вот только не думайте, что это можно не размещать. Не разместите и вызовите кучу негатива у человека, желающего отписаться от писем, которые, скажем, приходят слишком часто. Но это уже тема другой статьи.

  

Теория глазами нашей практики

Основные теоретические моменты разобрали, теперь покажу, что и как «выстреливает» у нас. На что мы обратили внимание за годы работы и что взяли на вооружение в арсенал инструментов эффективной рассылки.

1. Авторство в рассылках

Все письма, как уже миллион сто тысяч раз сказано умными дядьками и тетками, надо писать от конкретного человека. Не от «мы», не от компании, организации или коллектива, а от человека. Пусть вы его даже и придумаете.

В нашей рассылке все письма отправляются от меня – Екатерины Иовой, Отвечающей за рассылки Сервиса 1PS. Кстати, сейчас еще появилась серия писем «Сделай сам», которую мы отправляем от лица нашего руководителя отдела развития Анны.

В дальнейшем это лицо, от которого вы будете отправлять письма, вполне себе можно использовать как «лицо компании». То есть своего рода, помощник, советник, друг. Того, кому в компании будут доверять. Зачем это надо? Рассказываю на нашем личном примере, можно сказать даже, на собственном.

• Установка личного контакта. Тривиально, но люди просто привыкают к общению. Мои письма, а их действительно в 90% случаев пишу я лично, построены в стиле общения с близким другом. Которому я хочу помочь и чем-то полезным поделиться. Поэтому написание письма у меня занимает достаточно много времени. Своего рода такая душевная привязанность формируется. Двусторонняя. Теперь и мне лениться в написании письма стыдно, и человеку сложнее эмоционально пропустить сообщение, не открыть его.

  [Больше всего в рассылке я люблю подбирать картинки. Собираю их везде и при любой удобной возможности. Это моя, своего рода, профессиональная деформация. А еще пишу текст рассылок под музыку. Для каждой обычно свои треки. Иногда делаю об этом посты в ВК, чтобы к письму еще и настроение добавить...]

• Создание образа друга в компании. Человека, к которому всегда можно обратиться. Моя личная история. Значит, пришла я как-то жаловаться, что в личку ВК постоянно пишут наши клиенты с вопросами по заявкам. Кстати, я к заявкам и их выполнению имею весьма косвенное отношение. Про сроки спрашивают, как лучше сделать узнают, советуются… На что мне моя руководитель ответила: «А что ты хотела? Они тебя знают. Ты вон им пишешь через день, да каждый день. К кому им еще обращаться?». После этого вопрос, почему мне пишет толпа народа в личные сообщения, отпал сам собой.
  Конечно, на разбор сообщений иногда уходит и целый рабочий день, но оно того стоит. Так теснее контакт с клиентом, прочнее ваша дружба и дольше коммерческие отношения. К слову, я всегда прошу писать ответные сообщения в письме. Очень важно получать обратную связь, во-первых. А во-вторых, это стимулирует взаимодействие с письмом и с Сервисом. Ведь, чтобы написать сообщение, надо как минимум прочитать письмо. А так и на ссылку кликнут, глядишь, на сайт зайдут да и заказ оформят.

  
  

• Уникальный контент. Недавно, благодаря хорошему отклику на наши рассылки, мы стали переходить на личности и в акциях. Естественно, в хорошем смысле слова. А что, это вполне оправданно, ведь:

  • узнаваемость автора повысилась, фото привлекает больше внимания;
  • к человеку на фото больше доверия, ведь он уже не посторонний;
  • можно напилить сколько угодно уникального контента, своими силами и с минимальными затратами.

  Конечно, это уже выход за рамки рассылки, но стало возможно благодаря выстроенной системе писем. Кстати, вы тоже так можете. Вот так мы задействовали в акциях образ автора рассылок:

  
  

2. Вкусная тема, которая повышает Open Rate

Как уже говорила выше, тема письма – важный элемент, обеспечивающий его открываемость. Хорошая – откроют. Плохая – пропустят.

На этот случай есть много исследований и данных на просторах Интернета. Я поделюсь приемами, которые у нас хорошо показали себя. Итак, что лучше всего заходит в теме письма?

[Вот тут так и хочется сказать, со словом «вкусная» я явно поторопилась в названии, потому как ко вкусному можно отнести только имя адресата. Все остальное, скорее, противненько и со сплетнями...]

• Имя. Да, все так просто. На собственное имя человек очень хорошо реагирует и всегда откликается. Обычно в рассылке вместо имени ставится скрипт, в который автоматически при отправке письма будет подставляться имя адресата: «{firstname}, здравствуйте!».
  Если используете такой скрипт, убедитесь, что в базе у вас хотя бы 80% клиентов с реальными именами. А то вместо имени будете обращаться к какому-нибудь «СТО в Москве». Понятно, что, подписываясь на рассылку, человек в графе имя может написать что угодно. Просто контролируйте это. Мы периодически перетряхиваем базу и в тех случаях, когда имени нет (или есть, но странное), меняем его на «Коллега».

  
  

  О статистике открытия. Open Rate у писем с именем максимально поднимался до отметки 10-12%. Что вообще-то круто. Как уже писала в первой статье, по исследованиям, максимальный Open Rate для сегментированной горячей базы с персональным предложением составляет 35%. У нас, к слову, по такой базе Open Rate поднимался и до 50-60 %. Ну а 10-12% для общей базы – это круто.

• Актуальная тема. В любом бизнесе всегда есть что-то очень важное, что привлекает много внимания. В нашей тематике это Яндекс и Google. На сообщения с этими словами в теме самая хорошая реакция у подписчиков. Открываемость доходит до 15%.

• Негатив. Если в теме что-то разрушилось, упало, погибло, умерло, разбилось или обнулилось – тема зайдет как надо. Open Rate, конечно, несколько ниже, чем у тем про Яшу и Гошу, но свои заслуженные 12-13 % приносит, что тоже очень хорошо.

Конечно, всегда писать в стиле: «Николай, Яндекс убил Ваш сайт» – из области фантастики. Через время работающий инструмент затрется и не будет давать результат. Поэтому разбавляем темы позитивом, цифрами, фактами, точными указаниями на содержание письма и т.д.

Вам же рекомендую протестировать все возможные варианты и выбрать свои максимально эффективные шаблоны для тем, которые дадут хороший Open Rate в письмах.

3. Все самое важное сразу

Работая с рассылками, мы обратили внимание, что кликабельность ссылки зависит от того, насколько близко она стоит к началу письма. Чем ближе, тем больше человек на нее кликнут. Пользуйтесь нашим опытом и, где это возможно, ставьте ссылки в начале текста.

4. Длинные письма не читают? Бред!

Достаточно часто в Интернете можно встретить мнение, что письмо должно быть коротким. Максимально коротким и понятным. Длинные письма, как и много контента, читать не любят и не будут.

Что могу сказать – это не так. Все зависит от типа письма. Конечно, велком-письмо сделать на 5 000 символов – странно. Но вот информационные, полезные сообщения вполне можно оформить и своего рода лонгридами.

У нас есть несколько шаблонов для рассылок. Сейчас расскажу про размеры некоторых из них.

• Акционные рассылки. Они действительно короткие и компактные. Весь текст письма занимает около 500 символов. Акцент сделан на кнопке призыва к действию.

  

• Контентные рассылки. Одна из самых наших больших и эффективных рассылок. В ней мы рассказываем про новые полезные статьи из блога, приглашаем на вебинары. Рассылка уходит на всю базу, ее Open Rate более 15%. Для сравнения с акционными письмами, в этой рассылке одно описание статьи занимает более 300 символов, а описывается в каждом письме 3 статьи. Общий же объем составляет примерно 2 500-3 000 символов.

  

• Письма из серии «Сделай сам». Это 100% наши самые длинные письма клиентам. Рассылка запущена только в 2017 году. Ее задача – помочь людям самостоятельно продвигать сайт. Все письма разделены на 3 тематические части: 1. аудит – рассказываем, как проверить свой сайт и бизнес; 2. советы по устранению выявленных по аудиту проблем; 3. тесты для проверки знаний. Так вот, при длине писем до 5 000-8 000 символов Open Rate достигает 19%, а конверсия тела письма в среднем составляет 10%. Если сравнивать эти цифры с результатами, например, по коротким акционным рассылкам в 500 символов, то у рассылочного информационного лонгрида конверсия тела письма выше практически на 30-40%.

  

Какой вывод? Дело не в длине письма, а в его полезности. Если сообщение интересное и по делу, то люди будут его читать. Хоть из 10 символов оно состоит, хоть из 10 000. Не важно. Второй вопрос в том, что надо найти такую тему, которая будет действительно интересной. Ну и еще интересно написать. Кстати, о том, как писать вкусно и красиво, у нас есть в блоге цикл статей.

В следующей статье разберем основы составления шаблонов. Поговорим про дизайн писем (индивидуальный и не особо индивидуальный). В качестве бонуса расскажу про сервисы рассылки, которыми можно пользоваться с максимальной полезностью и минимальными расходами.

P.S. И еще, если вы вдруг до сих пор еще не подписаны на нашу рассылку (кстати, в общей базе сейчас уже много подписчиков), то самое время сделать это. Познакомимся поближе?

Смотреть Часть 1

Email-макетингр, или как сделать работающую рассылку? Часть 1. База, где ее взять и что ей писать?

Как привлечь и удержать подписчиков. Подробный разбор страниц подписки и отписки 

Считаете, что создаете гениальные рассылки, досконально прорабатывая текст? Но успех email-маркетинга, к сожалению, зависит не только от контента – важно сделать саму страницу подписки удобной и интересной.

Делимся секретами, как не потерять подписчиков и приумножить их число.

Наши клиенты – наше вдохновение!

«Бесконечно рад читать ваши полезные статьи (ответ на контентную рассылку). Они очень актуальны и вносят ясность в целом на развитие интернет-магазина. Спасибо вам за это!
Хотелось бы попросить как-нибудь инструкцию по теме рассылок (email) сделать. Очень нравится, как вы все оформляете. Какой контент пишете. Спасибо!»

Когда нас просят – отказать просто невозможно. Скажете, что мы пересмотрели фильм «Всегда говори «Да»? Вовсе не так, просто желание клиента и его просьба – для нас закон, ну и миссия компании. Поэтому, с удовольствием опубликуем не одну статью, а целую серию статей о том, как работать с рассылками. Начнем с азов и поговорим о том, что такое рассылки, какие они бывают, кому писать и как часто. Короче, немножко теории, которая просто must-have.

1. Кому писать?

Как говорили в фильме «День выборов»: «Голосовать можно за кого угодно. Но зачем за кого угодно, когда у нас есть свой, можно сказать, потомственный военный, внучатый племянник заживо репрессированных маршалов Блюхера и Тухачевского Игорь Владимирович...». Отсюда мораль: писать рассылки надо только своим, родным, любимым клиентам. Ну или пока еще не клиентам, но людям, собирающимся ими стать.

Перевожу на официально-деловой. Рассылка – письмо, которое отправляется по определенной базе. Если этой определенной базы нет, то и смысла в рассылке тоже нет. Другой вопрос: где взять базу?

Как я уже писала выше, база – это ваши клиенты или те, кто собирается ими стать. Следует вывод: базу собираем из людей, которые про вас что-то знают, слышали, работают с вами (заказывают/покупают) или что-то хотят о вас узнать. И ключевое слово здесь «знают» во всех его спряжениях и наклонениях.

И еще раз про базу чуть детальнее:

1. Базу ни в коем случае нельзя покупать. Как минимум по следующим причинам:

   a. Вы не знаете, какого она качества, а от качества базы зависит и эффективность писем. Что подразумевать под качеством? Какие там адреса, сколько настоящих ящиков, проверяют их или нет и т.д.

   b. Ваша ли там целевая аудитория? Попадание в ЦА крайне важно. Это основа любого бизнеса. У вас и так будут ограниченные возможности по привлечению внимания, а если еще и аудитория не та, то результат будет нулевой. Как говорится, хоть закричитесь, даже если самый креативный и продающий заголовок напишете…

   c. Кому и сколько раз ее уже продали? Тоже немаловажный вопрос. Если человеку кидают тонну писем каждый день со спамным содержанием, в лучшем случае вы потеряетесь, в худшем – добавите негатива себе в карму. Оно вам надо?

   К слову, предложения о продаже есть в Сети, но вестись на них не рекомендуем! Чревато для бизнеса.

   

2. Также не советуем пользоваться чужой базой для рассылок. Но тут есть исключения. Например, отправка писем по партнерам. Если ваша ЦА пересекается и вы знаете, что эффективность рассылки высокая, да и встроят вас органично в привычную для клиентов рассылку – можно.

3. Нельзя воровать базу или добавлять в нее людей против их воли (без их согласия, хотя бы косвенного или спровоцированного плюшкой). Это и по закону нельзя, но если закон для вас не аргумент, тогда скажу так. Все, что клиент делает не по своей воле, или за клиента делают против его воли, радости не приносит, а злой клиент – негатив и удар по репутации. Что значит воровать? Например, использовать на сайте сторонние сервисы или скрипты, которые без согласия клиента крадут его личные данные. Ну и все в этом же роде.

Внимание, вопрос: как получить базу для рассылки?

Вопрос правильный и уместный. Сбор базы – достаточно трудоемкая работа. Она потребует от вас креатива и терпения. Расскажу о нескольких путях, как можно сформировать базу. Чтобы не ограничивать ваш полет фантазии, уточню, что это далеко не весь список путей и их можно придумать гораздо больше.

1. Форма подписки на сайте. Тут все просто: вставляете форму на свой сайт и, если человек хочет получать от вас сообщения, он оставляет свои личные данные.

   Полезно: сделайте форму максимально привлекательной. На предложение «Напишите нам свою почту, и мы вам будем отправлять письма с рекламой» мало кто согласится. Скорее, никто. А если написать: «Получите бесплатные и полезные советы по продвижению сайта» (это наш рабочий пример, и фото ниже тоже с нашего сайта), то вероятность заполучить почту и право отправлять письма вырастает в разы.

   

   В общем, даже если вы собираетесь отправлять рекламу (к слову, иногда бывает очень крутецкая рассылка с рекламой, которую хочется получать и читать), расскажите об этом вкусно и интригующе, чтобы люди ждали ваши сообщения.

2. Форма во всплывающем окне. Обычную форму на сайте могут и не заметить, а вот если она будет сделана в виде поп-апа, то тут уж точно не пропустят. Но поп-апы могут и раздражать клиентов. Не забудьте провести А/В-тестирование. Для снятия максимального негатива как минимум сделайте крутое предложение, за которое вам простят все всплывающие в «нужный момент» окна. И не забудьте про заметный крестик закрытия формы на видном, очень видном месте. И не надоедайте: закрыли один раз, не надо всплывать снова.

   

3. Рассылка за презент. Просто интересного текста маловато. Предложите что-то полезное (только правда полезное или чтобы у человека сложилось впечатление, что ему это действительно надо) в обмен на почту и право иногда, не очень часто, писать интересные сообщения. Бесплатные ништяки, как говорят наши технические специалисты, – это круто.

   

   К слову, кейс про этот сайт можно почитать в нашем блоге вот тут.

4. База из офлайна. Кто вам мешает спрашивать почту у клиентов в своем салоне красоты или в магазине косметики? Во время непринужденного общения профессионал (к которому, кстати, в момент диалога у человека теплые и светлые чувства) очень легко убедит оставить клиента контакты на получение полезной информации. Тут главный аргумент – эмоциональный. Красной нитью: «Подпишитесь, и узнаете много полезностей», ну или дисконтную карту посулить взамен можно.

В общем, вариантов море, тут я только по стандартным прошла. Уверена, что у вас получится придумать массу способов, как выудить у клиента контакт и разрешение присылать ему письма.

Дайте слово, что вы никогда не будете пользоваться купленной, краденой холодной базой. =)

Кстати, еще несколько слов о холодной базе надо сказать.

Холодная база, или почему неудобно работать в холодильнике?

Холодная email база – это как холодный звонок, только хуже. Сил и времени тратится тонна, а результативность стремится к нулю. Даже иногда в область со знаком минус. А если конкретно, чем плоха холодная база?

В качестве отступления скажу, что к нам чаще всего за написанием рассылок обращаются именно с холодной базой. Просят рассылку, чтобы рассказать о компании и продать. «Но мы ничего еще не писали клиентам. И вообще это не совсем наши клиенты, мы их контакты, кажется, нашли в Интернете.» Да, это совершенно реальная история и, к сожалению, не редкая. Но давайте вернемся к холодной базе и ее недостаткам.

1. Холодная база требует «подготовки» перед совершением покупки. Да и кстати, может, клиент никогда так к этой покупке и не подготовится, потому как ни разу не откроет ваши письма. А зачем? Вы же спам, на который он не подписывался.
2. Составить письмо в холодную базу гораздо сложнее. Даже если человек его и откроет, вам надо сначала рассказать, кто вы вообще такие, и этим заинтриговать читателя, чтобы он проникся и просмотрел письмо хотя бы по диагонали. Вот сейчас честно ответьте себе: вы полностью читаете письма от знакомых компаний, а от незнакомых? 
   
   Я за вас отвечу: естественно нет. Стандартная схема: пробежали глазами, если что-то интересно – вчитались чуть внимательнее в отдельный абзац. Думаете, с вашими сообщениями будет как-то иначе? Не льстите себе, ничего нового люди специально для прочтения вашего письма не изобретут. И это еще большая удача, если его вообще откроют! Особенно, когда ничего не ожидали получить.
3. Выгода от рассылки по холодной базе гораздо ниже. Здесь уже не про чтение, а про деньги. В любом случае на рассылку вы тратите свое время (предположим, что у вас есть рассыльщик, за который вы ничего не платите, верстать вы сами умеете и рисовать тоже сами можете, да и тексты своими силами пишете). Но ваше время – тоже деньги!

Приведу данные по общим среднестатистическим показателям рассылок, а там выводы уже делайте сами.

Итак, краткое инфо по данным результатов исследования маркетингового агентства HubSpot (активная база 11К). Для сектора B2C при регулярной отправке писем (около 16-30 в месяц) open rate составил максимум около 35% (обращаю внимание, что предложения личные и база сегментирована), а CTR – в максимуме 5,6%. Это вообще еще даже не про конверсию. Только открыли письма и кликнули на ссылки в них. И еще раз напомню, что база теплая, активная, и людям пишут регулярно!

Сейчас представим, если у вас база активная около 3000 человек, то откроет письмо по самым идеальным прогнозам около 900 человек (30%), кликнут по ссылкам в нем 50 (5,6%). Ну и возьмем достаточно высокую конверсию посадочной страницы – 5%, получается, 2 человека из 3000 совершат целевое. А если бы это была неактивная база?

У нас в компании нет статистики по открытию писем (open rate) и кликам по ссылкам (CTR) для холодной базы, потому что мы не использовали такие приемы никогда.

Но можно прикинуть. Покажу итоги, которыми делятся на форумах про рассылку с неактивной базы. Я видела, скажем, вот такие сообщения.

Ну что, пересчитаем с коэффициентом конверсии 0,03%? Нравится результат?

Отсюда мораль

База – основа рассылки, без нее нет смысла что-то отправлять. Но база должна быть качественно собранной, чтобы ваши труды и средства давали результат, а не вытекали в трубу.

Сейчас постараюсь сказать максимально мягко, но доступно. Надеяться, что купив или нарыв непонятно какую базу, «типа» со своей целевой, и написав им одно единственное письмо (это-то и рассылкой сложно назвать) с предложением получить скидку 5% на второй заказ при покупке от 15 000 р., бессмысленно.

Тут хоть +100500 раз будет крутой копирайтер, от результата вам захочется всплакнуть. А копирайтер всплакнет еще во время работы, выкручивая себе руки вместе с мозгом, придумывая как из этой, скажем прямо, посредственной акции, сделать бомбу контента, которая принесет хотя бы один заказ.

И да: я сейчас не говорила, что такие акции не нужны. Просто все зависит от разных факторов, например, от вида рассылки и срока вашего общения с клиентом. Это как с парнем на свидание идти. Скажем, заняться сексом можно, а про свадьбу и детей говорить – табу. На первое точно согласится, а после второго сбежит.

Но подробно о том, как работать с базой подписки, мы еще поговорим в других статьях из цикла «Про рассылку», а сейчас хочу сказать о таком важном моменте, как виды писем.

2. Виды писем для рассылки

Все письма можно условно разделить на несколько видов. Это деление базируется на целях, которые вы преследуете в письме, и результатах, которые хотите получить на выходе.

Понятно, что в конечном итоге с рассылки все хотят продавать, получать заказы и увеличивать прибыль, но эта своего рода общая цель, как у любого бизнеса – ибо это коммерческая деятельность, там ничего другого быть и не может. Но есть и более мелкие, конкретные цели, которые стоят перед каждым видом писем.

Сейчас дам небольшую классификацию по целям, потом поговорим подробнее.

Цель	Виды писем
Привлечение клиентов и стимулирование совершения целевого действия	велком-письма акционные рассылки
Работа над имиджем (узнаваемость, лояльность)	письма-анонсы информационные письма (контентные) дайджесты
Пролонгирование отношений с клиентами (удержание, длинные продажи, повторные продажи)	триггерные письма с персональными предложениями информационные письма
Реактивация клиентов	триггерные письма реактивационные письма

Нельзя сказать, что информационные письма – это прям must-have, а акционные – фу-фу-фу. Такого деления, естественно, нет. Выбор письма зависит от того, на какой стадии ваши отношения с клиентом. Другими словами в стратегическом плане вашей рассылки должно быть несколько видов писем. На каждый случай взаимоотношений.

Что еще важно знать про виды писем?

1. По частоте отправления письма можно разделить на регулярные и разовые.

   a. Регулярные письма отправляются постоянно с определенной периодичностью, например, раз в неделю, месяц, квартал и т.д. К таким письмам можно отнести, например, информационные и акционные письма.

   b. Разовые письма пишутся под определенное событие и отправляются только один раз. Например, письма-анонсы.

2. По автоматизации письма рассылки можно разделить на отправляемые по шаблону или универсальные (триггерные, велком-письма) и индивидуальные, которые пишутся специально под информационный повод (акционные рассылки).

А теперь небольшой план по стратегии рассылки для компании и о каждом формате писем чуть подробнее.

Как уже написала выше, стратегический план каждой компании должен включать несколько видов писем, на любой случай жизни.

1. Велком-письма – разновидность триггерного письма. Это первое сообщение, которое должен получить новый подписчик компании. Не надо каждому новому человеку в подписной базе изобретать велосипед индивидуальное письмо с благодарностью за оставленный почтовый адрес. Такое письмо вполне может быть шаблонным. Его задача поблагодарить человека за вступление в ряды подписчиков компании и дать полезную информацию, ну или что вы там ему обещали отправить в обмен на почту, рассказать о дальнейшем сотрудничестве.

   Велком-письмо можно сделать в виде серии писем (пока человек еще теплый, помнит про вашу компанию и готов открывать ваши сообщения). Суть в том, что вы в первом письме рассказываете о том, кто вы и чем занимаетесь. Как бы знакомите человека с компанией, рассказываете что-то полезное и плавно подводите к совершению целевого действия. Ведь в самом начале, особенно после получения приятного бонуса, человек лоялен к фирме и рассылке, открывает письма и переходит по ссылкам в них. Статистика показывает (по данным Experian Information Solutions, Inc), что открываемость велком-писем в 5 раз выше обычных из рассылки, а кликабельность по ссылкам больше в 4 раза.

2. Акционные письма – письма с плюшками от вашей компании. Их задача продавать много и быстро. Такие письма сделать шаблонными не получится. Даже если у вас одна и та же акция, что маловероятно. Под каждый повод придется писать что-то особенное и уникальное. В акционных письмах советуем делать как можно меньше текста, но освещать все основные моменты. Кратко вводная, описание условий и призыв к действию.
3. Информационные письма – письма, которые что-то рассказывают о вашей компании, дают полезную информацию клиентам, повышают их уровень доверия к вам. Их тоже не получится сделать шаблонными, придется писать каждое письмо по случаю. У нас информационные письма представлены в виде контентной рассылки, которую мы отправляем по средам, информационной рассылки (отправляем раз в две недели по понедельникам) а также в виде рассылки с анонсом событий по обучению (вебинары, курсы, тренинги и т.д., рассылается 1-3 раза в месяц по пятницам).
4. Триггерные письма – это сообщения, которые человек получает в ответ на какие-либо действия или бездействия на сайте. Например, добавил товар в корзину и не оплатил ее, через 1-7 дней можно напомнить о «брошенной корзине».

В этот же раздел можно отнести и реактивационные письма, когда надо напомнить человеку о себе. Как правило, такие письма шокируют. И в обычной жизни их ну никогда бы не отправили клиенту, но здесь задача вырвать человека из привычной среды, заставить его открыть письмо.

К слову, когда я только пришла на стажировку в 1PS, первое письмо, которое мне показали в качестве примера, было именно реактивационное. Тема звучала примерно так: «Я не понял, вы что умерли?». Сказать, что я была в шоке – ничего не сказать. Я думала, что никогда не напишу что-то подобное клиентам. Это же ужас! Но примерно через 1,5 года наша компания отправила по, как нам казалось, «мертвой» базе письмо с похожим заголовком и содержанием. Подробнее про него и про 1 500 000 р., которые нам пришлось подарить в итоге, расскажу в следующих статьях, когда будем разбирать конкретные примеры, а сейчас отмечу несколько моментов по реактивационному письму:

• Такое письмо должно быть действительно шокирующим.
• Письмо можно отправлять только тем подписчикам, которых вы считаете «мертвыми» (нет никакой активности от них в течение длительного времени).
• В письме, чтобы к вам захотели вернуться, должны быть крутые плюшки. К слову, скидка 5% вовсе не крутая. И 10% тоже. По такому поводу можно вообще не беспокоить нервы клиента шокирующим реактивационным письмом.

Итак, с видами вроде разобрались. Можно сказать, что это минимум, который подойдет для составления стратегии рассылки любой компании. Выглядеть она будет примерно так: сначала отправляете приветственное письмо, затем подключаете регулярные информационные и акционные рассылки, отправляете триггерные сообщения, в зависимости от действий клиента. Если полгода-год и более нет никакой реакции на сообщения – запускаете реактивационное письмо, после которого либо удаляете клиента из базы (если все стабильно глухо), либо продолжаете ему отправлять информационные и акционные рассылки после возобновления отношений реактивационным письмом.

Еще несколько важных мелочей!

Мелочи вроде бы и ничего не решают, но из мелочей может сложиться общее негативное впечатление о компании. Поэтому кое-что надо все-таки контролировать. Ну и как затравочка на следующие статьи. =)

1. Общая стилистика. Все письма компании должны быть в едином стиле с бизнесом. Странно, если в бренд-буке ваш корпоративный цвет синий, а рассылки вы отправляете в розовом с зеленым горошком.
2. Подпись. Письма, естественно, должны быть подписаны, не надо их писать сегодня от Маши, завтра от Пети, а в четверг от Семена Петровича. Возьмите имя реального сотрудника (кто пишет большинство рассылок) или придумайте себе автора, которым будете подписываться. Помните, что с человеком, пусть даже он и вымышленный, общаться приятнее и проще, чем с безликой компанией ООО «Ромашка».
3. Обращение. На ты или на вы к клиентам – решать вам, только во всех письмах должно быть одинаково!
4. Соблюдайте сроки. Если решили, что рассылка регулярная, это значит, что она отправляется не просто часто, а с определенной периодичностью. Например, раз в неделю по средам или 20 числа каждого месяца. Как журналы, выходят в одно время. Клиенты привыкнут и будут ждать ваших сообщений. Как мудро сказал в «Маленьком принце» Лис, обращаясь к принцу: «Лучше приходи всегда в один и тот же час...». Вот так и вы свои письма отправляйте клиентам.
5. Эффективность. Оценивайте результаты своих писем. Это надо для того, чтобы понять, насколько выгодно отработало сообщение, а также чтобы скорректировать свою стратегию в максимально выгодном направлении работы.

Для вступительного слова, думаю, достаточно. Тем более, что про все важные моменты мы поговорили сегодня. В следующей статье вы узнаете о структуре писем, какие элементы должны быть, как их реализовать и т.д. А еще, с большим удовольствием покажу примеры из нашей жизни и расскажу об их эффективности.

Смотреть Часть 2