Email-макетингр, или как сделать работающую рассылку? Часть 1. База, где ее взять и что ей писать?

Как привлечь и удержать подписчиков. Подробный разбор страниц подписки и отписки 

Считаете, что создаете гениальные рассылки, досконально прорабатывая текст? Но успех email-маркетинга, к сожалению, зависит не только от контента – важно сделать саму страницу подписки удобной и интересной.

Делимся секретами, как не потерять подписчиков и приумножить их число.

Наши клиенты – наше вдохновение!

«Бесконечно рад читать ваши полезные статьи (ответ на контентную рассылку). Они очень актуальны и вносят ясность в целом на развитие интернет-магазина. Спасибо вам за это!
Хотелось бы попросить как-нибудь инструкцию по теме рассылок (email) сделать. Очень нравится, как вы все оформляете. Какой контент пишете. Спасибо!»

Когда нас просят – отказать просто невозможно. Скажете, что мы пересмотрели фильм «Всегда говори «Да»? Вовсе не так, просто желание клиента и его просьба – для нас закон, ну и миссия компании. Поэтому, с удовольствием опубликуем не одну статью, а целую серию статей о том, как работать с рассылками. Начнем с азов и поговорим о том, что такое рассылки, какие они бывают, кому писать и как часто. Короче, немножко теории, которая просто must-have.

1. Кому писать?

Как говорили в фильме «День выборов»: «Голосовать можно за кого угодно. Но зачем за кого угодно, когда у нас есть свой, можно сказать, потомственный военный, внучатый племянник заживо репрессированных маршалов Блюхера и Тухачевского Игорь Владимирович...». Отсюда мораль: писать рассылки надо только своим, родным, любимым клиентам. Ну или пока еще не клиентам, но людям, собирающимся ими стать.

Перевожу на официально-деловой. Рассылка – письмо, которое отправляется по определенной базе. Если этой определенной базы нет, то и смысла в рассылке тоже нет. Другой вопрос: где взять базу?

Как я уже писала выше, база – это ваши клиенты или те, кто собирается ими стать. Следует вывод: базу собираем из людей, которые про вас что-то знают, слышали, работают с вами (заказывают/покупают) или что-то хотят о вас узнать. И ключевое слово здесь «знают» во всех его спряжениях и наклонениях.

И еще раз про базу чуть детальнее:

1. Базу ни в коем случае нельзя покупать. Как минимум по следующим причинам:

   a. Вы не знаете, какого она качества, а от качества базы зависит и эффективность писем. Что подразумевать под качеством? Какие там адреса, сколько настоящих ящиков, проверяют их или нет и т.д.

   b. Ваша ли там целевая аудитория? Попадание в ЦА крайне важно. Это основа любого бизнеса. У вас и так будут ограниченные возможности по привлечению внимания, а если еще и аудитория не та, то результат будет нулевой. Как говорится, хоть закричитесь, даже если самый креативный и продающий заголовок напишете…

   c. Кому и сколько раз ее уже продали? Тоже немаловажный вопрос. Если человеку кидают тонну писем каждый день со спамным содержанием, в лучшем случае вы потеряетесь, в худшем – добавите негатива себе в карму. Оно вам надо?

   К слову, предложения о продаже есть в Сети, но вестись на них не рекомендуем! Чревато для бизнеса.

   

2. Также не советуем пользоваться чужой базой для рассылок. Но тут есть исключения. Например, отправка писем по партнерам. Если ваша ЦА пересекается и вы знаете, что эффективность рассылки высокая, да и встроят вас органично в привычную для клиентов рассылку – можно.

3. Нельзя воровать базу или добавлять в нее людей против их воли (без их согласия, хотя бы косвенного или спровоцированного плюшкой). Это и по закону нельзя, но если закон для вас не аргумент, тогда скажу так. Все, что клиент делает не по своей воле, или за клиента делают против его воли, радости не приносит, а злой клиент – негатив и удар по репутации. Что значит воровать? Например, использовать на сайте сторонние сервисы или скрипты, которые без согласия клиента крадут его личные данные. Ну и все в этом же роде.

Внимание, вопрос: как получить базу для рассылки?

Вопрос правильный и уместный. Сбор базы – достаточно трудоемкая работа. Она потребует от вас креатива и терпения. Расскажу о нескольких путях, как можно сформировать базу. Чтобы не ограничивать ваш полет фантазии, уточню, что это далеко не весь список путей и их можно придумать гораздо больше.

1. Форма подписки на сайте. Тут все просто: вставляете форму на свой сайт и, если человек хочет получать от вас сообщения, он оставляет свои личные данные.

   Полезно: сделайте форму максимально привлекательной. На предложение «Напишите нам свою почту, и мы вам будем отправлять письма с рекламой» мало кто согласится. Скорее, никто. А если написать: «Получите бесплатные и полезные советы по продвижению сайта» (это наш рабочий пример, и фото ниже тоже с нашего сайта), то вероятность заполучить почту и право отправлять письма вырастает в разы.

   

   В общем, даже если вы собираетесь отправлять рекламу (к слову, иногда бывает очень крутецкая рассылка с рекламой, которую хочется получать и читать), расскажите об этом вкусно и интригующе, чтобы люди ждали ваши сообщения.

2. Форма во всплывающем окне. Обычную форму на сайте могут и не заметить, а вот если она будет сделана в виде поп-апа, то тут уж точно не пропустят. Но поп-апы могут и раздражать клиентов. Не забудьте провести А/В-тестирование. Для снятия максимального негатива как минимум сделайте крутое предложение, за которое вам простят все всплывающие в «нужный момент» окна. И не забудьте про заметный крестик закрытия формы на видном, очень видном месте. И не надоедайте: закрыли один раз, не надо всплывать снова.

   

3. Рассылка за презент. Просто интересного текста маловато. Предложите что-то полезное (только правда полезное или чтобы у человека сложилось впечатление, что ему это действительно надо) в обмен на почту и право иногда, не очень часто, писать интересные сообщения. Бесплатные ништяки, как говорят наши технические специалисты, – это круто.

   

   К слову, кейс про этот сайт можно почитать в нашем блоге вот тут.

4. База из офлайна. Кто вам мешает спрашивать почту у клиентов в своем салоне красоты или в магазине косметики? Во время непринужденного общения профессионал (к которому, кстати, в момент диалога у человека теплые и светлые чувства) очень легко убедит оставить клиента контакты на получение полезной информации. Тут главный аргумент – эмоциональный. Красной нитью: «Подпишитесь, и узнаете много полезностей», ну или дисконтную карту посулить взамен можно.

В общем, вариантов море, тут я только по стандартным прошла. Уверена, что у вас получится придумать массу способов, как выудить у клиента контакт и разрешение присылать ему письма.

Дайте слово, что вы никогда не будете пользоваться купленной, краденой холодной базой. =)

Кстати, еще несколько слов о холодной базе надо сказать.

Холодная база, или почему неудобно работать в холодильнике?

Холодная email база – это как холодный звонок, только хуже. Сил и времени тратится тонна, а результативность стремится к нулю. Даже иногда в область со знаком минус. А если конкретно, чем плоха холодная база?

В качестве отступления скажу, что к нам чаще всего за написанием рассылок обращаются именно с холодной базой. Просят рассылку, чтобы рассказать о компании и продать. «Но мы ничего еще не писали клиентам. И вообще это не совсем наши клиенты, мы их контакты, кажется, нашли в Интернете.» Да, это совершенно реальная история и, к сожалению, не редкая. Но давайте вернемся к холодной базе и ее недостаткам.

1. Холодная база требует «подготовки» перед совершением покупки. Да и кстати, может, клиент никогда так к этой покупке и не подготовится, потому как ни разу не откроет ваши письма. А зачем? Вы же спам, на который он не подписывался.
2. Составить письмо в холодную базу гораздо сложнее. Даже если человек его и откроет, вам надо сначала рассказать, кто вы вообще такие, и этим заинтриговать читателя, чтобы он проникся и просмотрел письмо хотя бы по диагонали. Вот сейчас честно ответьте себе: вы полностью читаете письма от знакомых компаний, а от незнакомых? 
   
   Я за вас отвечу: естественно нет. Стандартная схема: пробежали глазами, если что-то интересно – вчитались чуть внимательнее в отдельный абзац. Думаете, с вашими сообщениями будет как-то иначе? Не льстите себе, ничего нового люди специально для прочтения вашего письма не изобретут. И это еще большая удача, если его вообще откроют! Особенно, когда ничего не ожидали получить.
3. Выгода от рассылки по холодной базе гораздо ниже. Здесь уже не про чтение, а про деньги. В любом случае на рассылку вы тратите свое время (предположим, что у вас есть рассыльщик, за который вы ничего не платите, верстать вы сами умеете и рисовать тоже сами можете, да и тексты своими силами пишете). Но ваше время – тоже деньги!

Приведу данные по общим среднестатистическим показателям рассылок, а там выводы уже делайте сами.

Итак, краткое инфо по данным результатов исследования маркетингового агентства HubSpot (активная база 11К). Для сектора B2C при регулярной отправке писем (около 16-30 в месяц) open rate составил максимум около 35% (обращаю внимание, что предложения личные и база сегментирована), а CTR – в максимуме 5,6%. Это вообще еще даже не про конверсию. Только открыли письма и кликнули на ссылки в них. И еще раз напомню, что база теплая, активная, и людям пишут регулярно!

Сейчас представим, если у вас база активная около 3000 человек, то откроет письмо по самым идеальным прогнозам около 900 человек (30%), кликнут по ссылкам в нем 50 (5,6%). Ну и возьмем достаточно высокую конверсию посадочной страницы – 5%, получается, 2 человека из 3000 совершат целевое. А если бы это была неактивная база?

У нас в компании нет статистики по открытию писем (open rate) и кликам по ссылкам (CTR) для холодной базы, потому что мы не использовали такие приемы никогда.

Но можно прикинуть. Покажу итоги, которыми делятся на форумах про рассылку с неактивной базы. Я видела, скажем, вот такие сообщения.

Ну что, пересчитаем с коэффициентом конверсии 0,03%? Нравится результат?

Отсюда мораль

База – основа рассылки, без нее нет смысла что-то отправлять. Но база должна быть качественно собранной, чтобы ваши труды и средства давали результат, а не вытекали в трубу.

Сейчас постараюсь сказать максимально мягко, но доступно. Надеяться, что купив или нарыв непонятно какую базу, «типа» со своей целевой, и написав им одно единственное письмо (это-то и рассылкой сложно назвать) с предложением получить скидку 5% на второй заказ при покупке от 15 000 р., бессмысленно.

Тут хоть +100500 раз будет крутой копирайтер, от результата вам захочется всплакнуть. А копирайтер всплакнет еще во время работы, выкручивая себе руки вместе с мозгом, придумывая как из этой, скажем прямо, посредственной акции, сделать бомбу контента, которая принесет хотя бы один заказ.

И да: я сейчас не говорила, что такие акции не нужны. Просто все зависит от разных факторов, например, от вида рассылки и срока вашего общения с клиентом. Это как с парнем на свидание идти. Скажем, заняться сексом можно, а про свадьбу и детей говорить – табу. На первое точно согласится, а после второго сбежит.

Но подробно о том, как работать с базой подписки, мы еще поговорим в других статьях из цикла «Про рассылку», а сейчас хочу сказать о таком важном моменте, как виды писем.

2. Виды писем для рассылки

Все письма можно условно разделить на несколько видов. Это деление базируется на целях, которые вы преследуете в письме, и результатах, которые хотите получить на выходе.

Понятно, что в конечном итоге с рассылки все хотят продавать, получать заказы и увеличивать прибыль, но эта своего рода общая цель, как у любого бизнеса – ибо это коммерческая деятельность, там ничего другого быть и не может. Но есть и более мелкие, конкретные цели, которые стоят перед каждым видом писем.

Сейчас дам небольшую классификацию по целям, потом поговорим подробнее.

Цель	Виды писем
Привлечение клиентов и стимулирование совершения целевого действия	велком-письма акционные рассылки
Работа над имиджем (узнаваемость, лояльность)	письма-анонсы информационные письма (контентные) дайджесты
Пролонгирование отношений с клиентами (удержание, длинные продажи, повторные продажи)	триггерные письма с персональными предложениями информационные письма
Реактивация клиентов	триггерные письма реактивационные письма

Нельзя сказать, что информационные письма – это прям must-have, а акционные – фу-фу-фу. Такого деления, естественно, нет. Выбор письма зависит от того, на какой стадии ваши отношения с клиентом. Другими словами в стратегическом плане вашей рассылки должно быть несколько видов писем. На каждый случай взаимоотношений.

Что еще важно знать про виды писем?

1. По частоте отправления письма можно разделить на регулярные и разовые.

   a. Регулярные письма отправляются постоянно с определенной периодичностью, например, раз в неделю, месяц, квартал и т.д. К таким письмам можно отнести, например, информационные и акционные письма.

   b. Разовые письма пишутся под определенное событие и отправляются только один раз. Например, письма-анонсы.

2. По автоматизации письма рассылки можно разделить на отправляемые по шаблону или универсальные (триггерные, велком-письма) и индивидуальные, которые пишутся специально под информационный повод (акционные рассылки).

А теперь небольшой план по стратегии рассылки для компании и о каждом формате писем чуть подробнее.

Как уже написала выше, стратегический план каждой компании должен включать несколько видов писем, на любой случай жизни.

1. Велком-письма – разновидность триггерного письма. Это первое сообщение, которое должен получить новый подписчик компании. Не надо каждому новому человеку в подписной базе изобретать велосипед индивидуальное письмо с благодарностью за оставленный почтовый адрес. Такое письмо вполне может быть шаблонным. Его задача поблагодарить человека за вступление в ряды подписчиков компании и дать полезную информацию, ну или что вы там ему обещали отправить в обмен на почту, рассказать о дальнейшем сотрудничестве.

   Велком-письмо можно сделать в виде серии писем (пока человек еще теплый, помнит про вашу компанию и готов открывать ваши сообщения). Суть в том, что вы в первом письме рассказываете о том, кто вы и чем занимаетесь. Как бы знакомите человека с компанией, рассказываете что-то полезное и плавно подводите к совершению целевого действия. Ведь в самом начале, особенно после получения приятного бонуса, человек лоялен к фирме и рассылке, открывает письма и переходит по ссылкам в них. Статистика показывает (по данным Experian Information Solutions, Inc), что открываемость велком-писем в 5 раз выше обычных из рассылки, а кликабельность по ссылкам больше в 4 раза.

2. Акционные письма – письма с плюшками от вашей компании. Их задача продавать много и быстро. Такие письма сделать шаблонными не получится. Даже если у вас одна и та же акция, что маловероятно. Под каждый повод придется писать что-то особенное и уникальное. В акционных письмах советуем делать как можно меньше текста, но освещать все основные моменты. Кратко вводная, описание условий и призыв к действию.
3. Информационные письма – письма, которые что-то рассказывают о вашей компании, дают полезную информацию клиентам, повышают их уровень доверия к вам. Их тоже не получится сделать шаблонными, придется писать каждое письмо по случаю. У нас информационные письма представлены в виде контентной рассылки, которую мы отправляем по средам, информационной рассылки (отправляем раз в две недели по понедельникам) а также в виде рассылки с анонсом событий по обучению (вебинары, курсы, тренинги и т.д., рассылается 1-3 раза в месяц по пятницам).
4. Триггерные письма – это сообщения, которые человек получает в ответ на какие-либо действия или бездействия на сайте. Например, добавил товар в корзину и не оплатил ее, через 1-7 дней можно напомнить о «брошенной корзине».

В этот же раздел можно отнести и реактивационные письма, когда надо напомнить человеку о себе. Как правило, такие письма шокируют. И в обычной жизни их ну никогда бы не отправили клиенту, но здесь задача вырвать человека из привычной среды, заставить его открыть письмо.

К слову, когда я только пришла на стажировку в 1PS, первое письмо, которое мне показали в качестве примера, было именно реактивационное. Тема звучала примерно так: «Я не понял, вы что умерли?». Сказать, что я была в шоке – ничего не сказать. Я думала, что никогда не напишу что-то подобное клиентам. Это же ужас! Но примерно через 1,5 года наша компания отправила по, как нам казалось, «мертвой» базе письмо с похожим заголовком и содержанием. Подробнее про него и про 1 500 000 р., которые нам пришлось подарить в итоге, расскажу в следующих статьях, когда будем разбирать конкретные примеры, а сейчас отмечу несколько моментов по реактивационному письму:

• Такое письмо должно быть действительно шокирующим.
• Письмо можно отправлять только тем подписчикам, которых вы считаете «мертвыми» (нет никакой активности от них в течение длительного времени).
• В письме, чтобы к вам захотели вернуться, должны быть крутые плюшки. К слову, скидка 5% вовсе не крутая. И 10% тоже. По такому поводу можно вообще не беспокоить нервы клиента шокирующим реактивационным письмом.

Итак, с видами вроде разобрались. Можно сказать, что это минимум, который подойдет для составления стратегии рассылки любой компании. Выглядеть она будет примерно так: сначала отправляете приветственное письмо, затем подключаете регулярные информационные и акционные рассылки, отправляете триггерные сообщения, в зависимости от действий клиента. Если полгода-год и более нет никакой реакции на сообщения – запускаете реактивационное письмо, после которого либо удаляете клиента из базы (если все стабильно глухо), либо продолжаете ему отправлять информационные и акционные рассылки после возобновления отношений реактивационным письмом.

Еще несколько важных мелочей!

Мелочи вроде бы и ничего не решают, но из мелочей может сложиться общее негативное впечатление о компании. Поэтому кое-что надо все-таки контролировать. Ну и как затравочка на следующие статьи. =)

1. Общая стилистика. Все письма компании должны быть в едином стиле с бизнесом. Странно, если в бренд-буке ваш корпоративный цвет синий, а рассылки вы отправляете в розовом с зеленым горошком.
2. Подпись. Письма, естественно, должны быть подписаны, не надо их писать сегодня от Маши, завтра от Пети, а в четверг от Семена Петровича. Возьмите имя реального сотрудника (кто пишет большинство рассылок) или придумайте себе автора, которым будете подписываться. Помните, что с человеком, пусть даже он и вымышленный, общаться приятнее и проще, чем с безликой компанией ООО «Ромашка».
3. Обращение. На ты или на вы к клиентам – решать вам, только во всех письмах должно быть одинаково!
4. Соблюдайте сроки. Если решили, что рассылка регулярная, это значит, что она отправляется не просто часто, а с определенной периодичностью. Например, раз в неделю по средам или 20 числа каждого месяца. Как журналы, выходят в одно время. Клиенты привыкнут и будут ждать ваших сообщений. Как мудро сказал в «Маленьком принце» Лис, обращаясь к принцу: «Лучше приходи всегда в один и тот же час...». Вот так и вы свои письма отправляйте клиентам.
5. Эффективность. Оценивайте результаты своих писем. Это надо для того, чтобы понять, насколько выгодно отработало сообщение, а также чтобы скорректировать свою стратегию в максимально выгодном направлении работы.

Для вступительного слова, думаю, достаточно. Тем более, что про все важные моменты мы поговорили сегодня. В следующей статье вы узнаете о структуре писем, какие элементы должны быть, как их реализовать и т.д. А еще, с большим удовольствием покажу примеры из нашей жизни и расскажу об их эффективности.

Смотреть Часть 2