Часто возникает вопрос — с чего начать рекламу в Яндекс Директе? Отвечу банально — с начала .
И в этой статье, не буду вникать в тонкости построения семантического ядра, подбора операторов и минус слов. Пройдемся просто по основам, и разберем, как все таки правильно настроить контекстную рекламу что бы:
1) не слить весь бюджет;
2) понимать, что в принципе у вас там происходит, и за что вы платите.
Итак, поехали.
После регистрации вас ждет окно с основными настройками. Тут же вы можете выбрать и вариант работы с Директом.
В варианте «Легкий» практически все процессы автоматизированы. Если вы совершенно не разбираетесь в рекламе, ключевиках и прочем, то вам сюда. Не скажу, что данный режим плох, но сильная автоматизация подразумевает излишние траты. Так что рассматривать будем профессиональный режим. Ниже выбираем текстово-графические объявления (про мобильные расскажу отдельно) и переходим на следующий шаг.
По пунктам:
1) Тут ничего сложного — название вашей рекламной кампании и имя клиента. Поможет различать разные рекламные проекты, если их будет много на одном аккаунте.
2) Уведомления — опять же ничего сложного, но по умолчанию настроено так, что вы будете получать письмо после любого изменения в кампании (изменилась ставка или позиция, закончились деньги, подешевела нефть, пошел снег и и т.д.) — при большом количестве РК почту можно заспамить. Рекомендую нажать «Настроить» и снять некоторые галочки — тогда будет приходить только основная информация.
3) Вот мы и добрались до выбора стратегии вашей рекламной кампании. Этот пункт мы разберем уже более подробно:
А) Наивысшая доступная позиция. Классическая и одна из наиболее эффективных стратегий. В данной стратегии на этапе ценообразования вы вручную указываете стоимость каждой ключевой фразы, а Директ разместит ваше объявление на максимально высокой/трафиковой позиции. Разумеется, у вас не будет гарантии размещения на первой странице, если указанная вами цена ниже ставок конкурентов.
Б) Средняя цена клика. В данной стратегии вы уже указываете, сколько готовы потратить на привлечение одного посетителя на сайт. В результате Директ сам будет распределять ставки по ключевым словам, чтобы в итоге вы получили свою цену. Хорошо подходит, когда вы точно знаете свои финансовые показатели и понимаете, во сколько вам обходится одна продажа. Для этой стратегии есть финансовые ограничения Яндекса. Вы должны тратить не менее 300 руб. в неделю.
В) Средняя цена конверсии. Очень интересная стратегия, которая помогает оптимизировать качество трафика. Т.е. вы будете уже платить не просто за переходы, а за конверсии. Как это происходит?
- На вашем сайте должна быть установлена Яндекс.Метрика.
- В Метрике должны быть правильно настроены цели (например, «регистрация» или «положить товар в корзину» и т.д.). Важно — цель должна быть не составной.
- Должна быть собрана статистка по этим целям, желательно за месяц.
Если вы все сделали правильно, то вы будете указывать цену за конверсионное действие (обычно в несколько раз дороже, чем просто за клик, но и эффективность будет несравненно выше). Рекомендую использовать данную стратегию после очень детального анализа сайта и понимания реальной цены одного клиента.
Г) Средняя рентабельность конверсий. Эта стратегия основана на ROI (Return of Investment). Стратегия достаточно сложна для объяснения простыми словами, поэтому просто рекомендую почитать справку Яндекса.
Д) Недельный бюджет. Тут все достаточно просто — вы сами сообщаете сервису, сколько готовы тратить на рекламу в неделю (но не менее 300 руб.). Все остальные настройки сервис берет на себя. Хорошая стратегия, когда вы только запускаете рекламу и хотите прощупать аудиторию. После, изучив статистику за несколько недель, вы сможете настроить более эффективную стратегию (например, «Наивысшая доступная позиция»).
Е) Показ в блоке по минимальной цене. Ваши объявления будут показываться на низших позициях в рекламных блоках. Данная стратегия позволяет вам сократить количество трафика на ваш сайт (например, ваш бизнес не справляется пока с большим потоком клиентов). К тому же это одна из самых экономичных стратегий в Директе, так что если у вас нет лишнего бюджета — дерзайте.
Ж) Независимое управление для разных типов площадок. Эта стратегия дает вам возможность разделять приоритеты показов рекламных объявлений на поиске и в РСЯ. К тому же вы можете вообще выключить рекламу на поиске (как отключить РСЯ расскажу ниже).
З) Показ под результатами поиска. При выборе стратегии «Показ под результатами поиска» объявления будут размещаться на основном поиске Яндекса в блоке объявлений под результатами поиска. Это удобно, если, например, показы в спецразмещении приносят слишком много кликов и могут привести в компанию больше клиентов, чем возможно обслужить.
И) Недельный пакет кликов. В данной стратегии вы просто указываете, сколько потенциальных клиентов вы хотите привести на сайт. После система уже сама будет вытаскивать эти клики по минимальной цене. Количество кликов вы задаете из расчета 7 дней, т. е. сколько кликов должно прийти в течение недели.
Итак, мы немного разобрались со стратегиями. Под каждую конкретную задачу вы сможете настроить свою. Лично я рекомендую «Наивысшая доступная позиция» и «Средняя цена конверсии».
Поехали дальше.
4) Корректировка ставок. Достаточно недавно запущена в контексте. Суть в том, что вы можете подкорректировать ставки так, чтобы они показывались людям с определенным возрастом и полом, выделить приоритет в показе на мобильных устройствах или на десктопах и настроить ретаргетинг. Например, если вы уверены, что потребители ваших товаров и услуг молодые женщины, то можете смело поднимать ставки для этой категории пользователей. В целом очень полезный инструмент в контексте.
5) Временной таргетинг. Тут все просто — указываем время и дни недели, когда хотим рекламироваться. Если у вас магазин принимает заказы с 10 до 18 — смело указывайте этот интервал и отключайте показы в остальное время.
Также вы можете указать корректировку ставок в течение дня. Например, в обед уменьшить расход и увеличить после 16 часов.
6) Единый регион показа для всех объявлений. Тоже ничего сложного. По умолчанию включена Россия. Выбираете регион, к которому принадлежат ваши клиенты (например, Ленинградская область), и начинаете крутить объявления для них. Все просто и понятно.
7) Единый адрес и телефон для всех объявлений. Архиполезная настройка — она напрямую увеличивает конверсию объявлений. Суть в том, что если у вас будут заполнены все пункты, то ваше объявлении будет выглядеть визуально массивнее и солиднее.
Согласитесь, второе объявление с включенной надстрокой выглядит куда более солидным (в нем еще использованы быстрые ссылки, но об этом позже).
8) Единые минус-слова. Тут вы можете добавить все минус-слова, по которым вы не хотите показывать свою рекламную кампанию. Потом к этому списку можно будет добавить еще отдельные минус-слова для каждого объявления, если будет в этом необходимость.
9) Настройки на тематических площадках. Вот тут вы и можете отключить РСЯ, если хотите давать контекст только на поиске. По умолчанию стоит 100%, это значит, что ваши объявления показываются примерно в равных пропорциях с поиском. Поставьте все на 0, и вуаля — у вас нет объявлений на рекламных площадках Яндекса.
10) Показ по дополнительным релевантным фразам. Довольно спорная настройка Яндекса. Суть в том, что ваши объявления начинают показываться по фразам, подходящим по смыслу к вашим ключевым словам («аренда квартир» — «снять квартиру», «снять комнату», «ищу жилье» и т.д.). Да вот только, по моему опыту, Яндекс далеко не всегда подбирает корректные словоформы, так что лучше по максимуму расширить списки ключевых слов и выставить минус-слова и операторы. А тут галочку лучше снять.
11) Останавливать объявления при неработающем сайте. Тут все понятно — сайт упал, реклама на паузу. Ожил — реклама закрутилась. Обязательный must have глупо платить за пустые клики.
12) Включить разметку ссылок. Если будете для отслеживания статистики пользоваться только Метрикой, то включайте обязательно (Яндекс подставит к каждой ссылке свой идентификатор). Если нет, то смотрите сами, мне лично всегда проще вручную прописать метки в ссылках.
13) Ну и совсем чуть-чуть о расширенных настройках:
А) Запрещенные площадки — тут вы можете вручную добавить сайты, на которых не хотите видеть свою рекламу.
Б) Количество объявлений на странице кампании. По умолчанию включено 20, если хотите видеть больше — укажите число.
В) Запрещение показов по IP-адресам — см. пункт А, только вместо сайтов можете блокировать нежелательные IP.
Г) Аналогично «Показ по дополнительным релевантным фразам» — будут подбираться синонимы и т.д. Если не уверены, лучше отключить.
Д) Отключить подстановку части текста в заголовок. При показе на поиске добавляет первое предложение в заголовок. Полезная настройка, повышает конверсию, но лучше, конечно, потестировать оба варианта.
Е) Автофокус. Очень полезная надстройка. Учитывает предпочтения пользователей и показывает им релевантные объявления. Обязательно включите.
З) Внешняя интернет-статистика — включите, если планируете добавить внешние счетчики. Например, Openstat.
И) Добавьте кампанию в самые важные для упрощенной сортировки.
Сергей Самочкин рекламный аналитик холдинга Ingate
