Работа над эффективностью рекламы — это то, что позволяет получать максимальный результат, без значительного увеличения бюджета. Зачастую уровень конверсии, а в результате и прибыль, зависят от деталей: контент на сайте, удобство для пользователя, грамотная оптимизация сайта. Поэтому важность периодического аудита сайта сложно переоценить. Конечно все это не отменяет важности получения стабильного и качественного трафика на сайт. «Мало показов» — если вам знаком этот статус, то статья ниже будет вам очень полезна.
С уважением, Наталия Радченкова, директор по маркетингу
Рекламодатели, работающие с системой «Яндекс.Директ», могли наблюдать с конца января текущего года новый статус объявлений — «Мало показов». При этом ставка на фразу обнулялась, а объявление выпадало из участия в аукционе. Почему так происходит и как действовать в такой ситуации? Рассмотрим в новом выпуске нашей рассылки.
Что означает новый статус «Директа»
Статус «Мало показов» присваивается группе объявлений, для которой характерна малая частотность запросов — ключевые фразы из данной группы в совокупности запрашиваются пользователями до 10 раз в месяц либо не запрашиваются вовсе. Данное правило применяется к объявлениям как на поиске, так и в РСЯ. О присвоении данного статуса «Яндекс» уведомляет соответствующим сообщением:
Рис. 1: Пример уведомления из Яндекс.Директа
В основе работы алгоритма оценки лежит свежая статистика по фразам из «Вордстата», накопленная статистика по показам и кликам в данной группе объявлений и текущие настройки рекламной кампании (геотаргетинг, временной таргетинг, аудитории, устройства пользователя, минус-слова, операторы). То есть «Яндекс» строит прогноз, есть ли шанс у объявлений в данный момент собрать вменяемый трафик и отработать с достаточной эффективностью. В противном случае они мертвым грузом лежат в кампаниях рекламодателя и занимают пространство серверов поисковой машины. Как заявляют представители «Яндекса», статус обновляется несколько раз в сутки.
Очевидно, что пользы от объявлений с «нулевыми» запросами в кампании нет никому: рекламодатель не получает трафик, а «Яндекс» — свою прибыль. Поэтому новый статус призван повысить качество объявлений и результативность их работы. Аналогичный подход к показам уже давно практикует Google.
Что рекомендует делать «Яндекс»
Многие рекламодатели ошибочно полагают, что введение данного статуса «Яндексом» вынуждает их отказываться от низкочастотных и сверхнизкочастотных запросов (например, товарных артикульных запросов, которые как раз и дают целевой трафик). А некоторым (например, представителям бизнеса в узкоспециализированной нише с десятком запросов в месяц) не остается ни малейшего шанса привлечь продажи с помощью «Директа». На деле это не так.
Поисковик призывает вдумчиво подходить к подбору семантики (искать конверсионные запросы, а не создавать «бездонные» ядра за счет генераторов фраз) и грамотно структурировать кампанию — сочетать в рамках одной группы объявлений разные по частотности запросы, чтобы в сумме они набрали необходимый порог показов. Кроме этого, повышается значимость работы с таргетингами и минус-словами.
По сути, в контексте происходят те же метаморфозы, что и в SEO. Растущая конкуренция требует более качественного подхода к созданию, аудированию и оптимизации рекламных кампаний. Недостаточно просто собрать ядро и повысить ставки, чтобы выйти в приоритет показов. Значение придается тому, какой результат принесет продвижение, а значит, все упирается в трафик и удовлетворенность ответом поисковой машины. Не последнюю роль в достижении этой цели играет и площадка приземления — лендинг или целевая страница сайта должны быть релевантны запросу и ожиданию пользователей.
Рекомендации «Яндекса» о том, как действовать при новом статусе, можно уложить в три пункта:
1. Для сверхнизкочастотных запросов с 1–2 показами в месяц. Достаточно объединить такие фразы в одну группу объявлений и в совокупности они наберут необходимое количество показов:
- для каждой фразы можно задать отдельную посадочную страницу, чтобы соблюсти правило релевантности. В этом случае рекомендуется использовать динамические параметры URL {param1} и {param2};
- другой возможный вариант решения — добавить в группу с низкочастотными запросами несколько среднечастотных или высокочастотный запрос (от ред.: чтобы избежать перерасхода бюджета, нужно установить минимальную ставку для СЧ/ВЧ слов).
2. Для дублирующих запросов, конкурирующих между собой (кросс-минусовка). Например, в группе объявлений может быть несколько фраз, начинающихся одинаково: «вечернее платье купить», «вечернее платье купить недорого», «вечернее платье купить в москве». Такие фразы могут конкурировать между собой, и показов по менее дорогим запросам не будет. В этом случае необходимо отобрать самые эффективные фразы в группе и применить шаблоны подстановки (что это и как работает — читайте здесь), а остальные совсем исключить из показов.
3. Для сезонных тематик. В рекламной кампании могут быть фразы, которые не ищут или ищут очень мало в связи с низким сезоном. В таком случае можно ничего не делать с рекламной кампанией, а подождать, пока появится спрос и статус снимется сам собой. Аналогичная ситуация и с брендовыми запросами, для которых пока характерна низкая известность.
Что делать, если вы ведете рекламу в SeoPult
Пользователям SeoPult мы рекомендуем избавляться от слов, получивших статус н.п., в пользу более частотных, исключая нежелательные «добавки» с помощью минус-слов.
Эта стратегия даст высокую гибкость — ваше объявление будет показано и по менее частотным запросам, если они появятся, при этом вы можете регулировать количество трафика, управляя ставкой.
Что же делать?
Желание поисковых систем избавиться от рекламодателей, собирающих трафик по низкочастотным запросам, вполне объяснимо: создавая колоссальную нагрузку на серверы «Яндекса» и Google, такие рекламодатели приносят микроскопическую прибыль, но это не повод сдаваться!
В меняющихся условиях главное — оставаться в курсе последних новостей и лучших практик. Читайте нашу рассылку, используйте SeoPult и ваша реклама всегда будет эффективной!
Комментариев нет:
Отправить комментарий