Основы видеорекламы в Facebook и Instagram

Пара слов о рекламном кабинете Facebook

Любая реклама в Facebook и Instagram (в том числе и видео) запускается из одного окна — сервиса Ads Manager. Первый шаг настройки рекламы — это всегда выбор цели. Без этого система не позволит двигаться дальше.

Рекламный кабинет Facebook

Исходя из того, какие задачи вы хотите решить, выберите одну из представленных целей в рамках групп «Узнаваемость», «Лиды» и «Конверсия». Подробное описание каждой из них выводится при клике. Специалисты Facebook рекомендуют для видеорекламы выбирать цели «Узнаваемость бренда» (группа «Узнаваемость») и «Просмотры видео» (группа «Лиды»). Это позволит получить больше контактов по минимальной цене.

Где показывать рекламу? Плейсменты

После выбора цели Facebook предлагает настроить таргетинг и определиться с местом показа объявлений, который носит название плейсмент.

Рекламный кабинет Facebook: настройка мест показа объявлений (плейсменты)

Глобально плейсменты охватывают все продукты семейства Facebook: саму площадку Facebook, Instagram, Messenger и рекламную сеть Audience Network. Однако не каждый плейсмент доступен для той или иной цели. Разложим их более детально (см. таблицу ниже).

Лента Facebook (на ПК и в мобильных устройствах) Ваше видео отобразится в виде рекламного поста в новостной ленте пользователей. Доступные цели: все. Узнаваемость, Лиды, Конверсия.

Моментальные статьи (в мобильном приложении Facebook и Messenger) Ваше видео отобразится в виде рекламной вставки в теле чужих или своих статей. Доступные цели: ограничено. Узнаваемость, Лиды, Конверсия (конверсии).

Вставки в видео (в Facebook и Audience Network) Ваш короткий ролик (до 15 секунд) отобразится в виде рекламной вставки (mid-roll) в чужих видео. Доступные цели: ограничено. Узнаваемость и Лиды (вовлеченность, просмотры видео).

Правый столбец (на ПК Facebook) При просмотре новостной ленты справа отображается колонка с событиями, мероприятиями, возможными друзьями и рекламой. Последняя как раз может быть в видеоформате. Доступные цели: ограничено. Лиды (трафик) и Конверсия (конверсии, продажи товаров из каталога).

Рекомендуемые видео (в Facebook на ПК и мобильных устройствах) Когда пользователь нажимает на видео в новостной ленте, оно воспроизводится в плеере рекомендуемых видео. Ваш рекламный ролик будет проигрываться как раз между такими роликами. Доступные цели: ограничено. Узнаваемость (узнаваемость бренда) и Лиды (вовлеченность, установки приложения, просмотры видео).

Лента Instagram (на ПК и в мобильных устройствах) Ваше видео отобразится в виде рекламного поста в новостной ленте пользователей. Доступные цели: все. Узнаваемость, Лиды, Конверсия.

Истории (сервис Instagram Stories) Ваше видео отобразится в виде рекламной вставки между историями пользователей. Доступные цели: ограничено. Узнаваемость, Лиды (трафик, установки приложения, просмотры видео) и Конверсия (конверсии).

Нативное положение, баннер или вставка (в Audience Network) Ваше видео отобразится за пределами Facebook — на страницах внешних сайтов, во множестве мобильных приложений и приложений для ТВ. Доступные цели: ограничено. Узнаваемость, Лиды (трафик, установки приложения, просмотры видео) и Конверсия (конверсии, продажи товаров по каталогу).

Главная страница Messenger Ваше видео отобразится на главной странице сервиса сообщений. Доступные цели: ограничено. Узнаваемость (охват), Лиды (трафик, установки приложений) и Конверсия (конверсии).

Рекламные сообщения в Messenger Ваше видео будет показано в переписке с людьми, которые уже обмениваются сообщениями с вашей компанией. Доступные цели: ограничено. Лиды (трафик) и Конверсия (конверсии).

Опытные маркетологи могут вручную выбирать плейсменты, которые лучше подходят для решения конкретных задач. Начинающим рекламодателям Facebook предлагает довериться настройкам системы и выбрать пункт «Автоматические плейсменты». Ваша видеореклама будет показываться там, где она может быть максимально эффективной.

Как может выглядеть видеореклама? Формат

Выше мы рассмотрели, в каких местах многочисленных сервисов семейства Facebook и за его пределами может размещаться видеореклама. Теперь разберемся, как она может выглядеть и где происходит настройка форматов.

Рекламный кабинет Facebook: настройка форматов

Видеореклама может отображаться как одиночный короткий ролик, галерея из нескольких роликов, слайд-шоу, а также клип с дополнительным размещением карточек товаров или кнопок Call-to-Action. Аналогично ситуации с плейсментами не каждый формат видеорекламы доступен для той или иной цели. Рассмотрим их подробнее (см. таблицу ниже).

Кольцевая галерея (все плейсменты) Галерея может включать до 10 карточек (роликов), которые образуют единую историю или показывают товар в деталях. Можно добавить заголовки, ссылки и кнопки CTA. Доступные цели: все. Узнаваемость, Лиды (кроме вовлеченность), Конверсия. alt="Кольцевая галерея (все плейсменты)"

Одно видео (все плейсменты кроме главной страницы Messenger) Самый простой формат ролика, оптимальной длительностью до 15 секунд. Доступные цели: все. Узнаваемость, Лиды, Конверсия (кроме продажи по каталогу).

Слайд-шоу (все плейсменты кроме главной страницы Messenger) Если у вас нет видео, создайте его из коллекции фотографий. Доступные цели: все. Узнаваемость, Лиды, Конверсия (кроме продажи по каталогу).

Подборка (только плейсменты лента новостей Facebook на мобильных устройствах и лента Instagram) Подходит для торговых кампаний. В центре размещается видео, а под ним карточки товаров. При клике на товар пользователь переходит на страницу сайта. Доступные цели: ограничено. Лиды (трафик), Конверсия (конверсии, посещения точек).

Холст (только плейсменты лента Facebook на мобильных устройствах и истории Instagram) Полноэкранная страница, которая открывается при взаимодействии пользователя с вашей видеорекламой. Заменяет полноценный лендинг. Дополняет форматы рекламы: кольцевая галерея, одно видео, слайд-шоу и подборка. Доступные цели: ограничено. Узнаваемость, Лиды (трафик, вовлеченность, просмотры видео) и Конверсия (конверсии).

Отдельно стоит сказать про формат видео-360°. Он не относится к типу рекламы, а загружается как обычный ролик сообщества. Однако на него стоит обратить внимание по причине его эффектности. Такой ролик автоматически выходит в топ, и в ленте подписчиков (на ПК и в мобильных устройствах) он гарантировано отображается первым. Видео-360 может снять и выложить любой, у кого есть специальная камера. При загрузке на Facebook надо поставить галочку «видео-360». Второй формат бесплатного видео в Facebook — прямой эфир.

Советы по созданию эффективных видео

1. Используйте ролики не длиннее 15 секунд. Это позволит охватить все плейсменты и все видеоформаты.

2. Привлеките внимание к объекту рекламы в первые 3 секунды видео (это продолжительность, которую Facebook засчитывает за просмотр).

3. Оставьте интригу в конце видео, чтобы пользователь захотел перейти по ссылке на ваше сообщество или страницу сайта.

4. Для формата рекламы в Instagram Stories используйте ролики, стилизованные под истории обычных пользователей: кольцевую галерею, стикеры, мелькающие вставки, наличие сюжета и звука. Чем ближе они к нативным роликам Stories, тем лучше. Используйте явные акценты на кнопках CTA (графические элементы).

5. Используйте в роликах универсальное соотношение сторон для охвата максимального количества плейсментов — 4:5.

6. Для формата слайд-шоу можно использовать библиотеку Shutterstock, доступную рекламодателям в Facebook бесплатно.

Типичные ошибки при размещении видеорекламы

1. Нарушение правил Facebook

   Правил этих много, и желательно с ними ознакомиться. Основное для видео — не используйте музыку, нарушающую авторские права. Вам заблокируют рекламный аккаунт и страницу компании. А рекламный аккаунт не возвращают. Также не стоит показывать в видео варианты «до» и «после» использования какого-то товара или услуги. Здесь модерация избирательна: в каком-то случае могут отнестись лояльно к сюжету, в другом — не пропустить видео к публикации.

2. Долгая заставка, которая не цепляет

   Не используйте заставки для видео — начинайте сюжет сразу с вирусного кадра, ведь у вас есть всего 3 секунды, чтобы увлечь пользователя. Не тратьте это время впустую.

3. Элементы видео накладываются на элементы баннера

   В частности это характерно для историй Instagram, на которых отображается аватар в верхнем левом углу экрана. Если элементы видео перекроют элементы этого баннера, выйдет не очень привлекательная картинка.

Кейс: видеореклама для агентства недвижимости

Digital-агентство Click.ru провело эксперимент для одного из своих клиентов: в течение 1,5 месяцев тестировались разные форматы рекламы в Facebook. Бюджет на каждый формат был примерно одинаковым (около 12 000 рублей). Тематика компании — недвижимость: достаточно сложная, без четкого таргетинга.

В итоге, самым эффективным с точки зрения количества кликов и по оценке результатов рекламной кампании Facebook оказался формат видео. Все это отразилось и на затратах — стоимость клика по ролику оказалась ниже, чем по баннерам с картинками и слайд-шоу.

alt="Рекламный кабинет Facebook: настройка форматов"

Сравнение показателей по разным рекламным форматам Facebook

Если говорить о коммерческих KPI, видео в Facebook принесло около 62% заявок на просмотр квартир (из ряда всех запущенных форматов рекламы в Facebook). Если же сравнивать эффективность видео со всеми другими рекламными материалами (а в это время проводились кампании и в Директе, и на партнерских сайтах, и по email, и другим каналам), ролики из всей этой массы дали порядка 9% заявок. Это очень хороший и показательный результат.

Видеореклама в Facebook: стоит попробовать

На данный момент видео в Facebook и Instagram — эффективный и недорогой способ продвижения бренда. Более того, с помощью видео можно положительно влиять на конверсии и продажи. Спектр форматов роликов и плейсментов очень широк, а бюджеты подъемны даже для малого бизнеса. Справочный центр рекламодателя Facebook предлагает подробные инструкции по работе с видеорекламой, что позволит разобраться с настройками и оптимизацией качества материалов самостоятельно.

В следующий раз мы поговорим про видео во ВКонтакте и Одноклассниках: о кроссплатформенных форматах, выборе креативов под целевую аудиторию, дадим рекомендации по видеопродвижению в этих сетях.