Уважаемые пользователи!
Вокруг четвертого спецразмещения Яндекс.Директ строятся доводы и мифы. Мы задались целью провести анализ этого феномена и выяснить, все ли работает так, как обещает нам Яндекс. Базой для исследования стала выборка из 430 тысяч ключевых слов, по которым запущена контекстная реклама у пользователей SeoPult. Результаты нас удивили и, думаем, цифры заинтересуют всех рекламодателей. Знакомьтесь — делайте выводы.
С уважением, Дмитрий Арсютин, руководитель контекстного направления Системы SeoPult
15 июня «Яндекс» анонсировал внедрение четвертой позиции спецразмещения в контекстной рекламе на поиске, сообщив, что четыре спецразмещения будут показываться примерно для 2,7% поисковых запросов, где много высококачественных рекламных объявлений. В течение месяца мы исследовали, как это отразилось на рынке поискового маркетинга и приводим рекомендации для его участников.
ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ
- Определить реальную долю поисковых запросов с четырьмя спецразмещениями.
- Выявить характеристики таких запросов.
- Узнать, как увеличение блока спецразмещения повлияло на поведение пользователей в результатах поиска.
- Оценить влияние на ставки.
МЕТОДИКА
База для исследования: ключевые слова, по которым запущена контекстная реклама в «Яндекс.Директе» у пользователей SeoPult, (429 199 слов). В это число не вошли слова, данные по которым мы сочли нерепрезентативными (мало данных, данные собраны с ошибками и прочие девиации, непригодные для статистического анализа).
Ключевые слова были сгруппированы по количеству объявлений в рекламных блоках и исследованы на предмет их свойств, среди которых:
количество поисковых запросов с данными ключевыми словами;
коммерческость/витальность запроса;
наличие и типы колдунщиков в результатах поиска;
стоимость клика (минимальная/максимальная для входа в блок спецразмещения).
ИССЛЕДОВАНИЕ
Доля результатов поиска с четырьмя спецразмещениями
50,3% слов уже показываются с четырьмя спецразмещениями. Это неожиданно большая цифра, поскольку «Яндекс» в своем анонсе заявлял о доле в 2,7%. Вероятно, присутствует недосказанность: «Яндексом» указана доля от общего числа запросов к поиску (включая запросы, показываемые однажды и не имеющие реального коммерческого интереса для рекламодателей).
Если рассматривать запросы, участвующие в статистике сервиса «Яндекс.Wordstat», на которую ориентируются рекламодатели, доля результатов поиска с дополнительным местом спецразмещения оказывается больше в разы (относительно заявленных 2,7%). Это значительно меняет баланс между кликами по органической части поиска и платной рекламе в пользу последней. По нашей оценке, это добавляет блоку спецразмещения от 10% до 30% кликов.
Конкуренция рекламодателей
Как сказано в пресс-релизе, «Дополнительное спецразмещение показывается только для части коммерческих запросов — для тех, где больше всего высококачественных рекламных ответов».
Доля результатов поиска, где было найдено четыре объявления в спецразмещении, растет вместе с числом рекламодателей: чем больше объявлений конкурируют за показ, тем больше количество результатов поиска с четырьмя спецразмещениями.
Исключением из этой тенденции является группа запросов, где число рекламодателей от 0 до 5.Там набралось около 15 тысяч ключевых слов, имевших четыре спецразмещения на странице поисковой выдачи. Этот феномен мы будем исследовать отдельно. Можно предположить, что это наиболее конкурентные (перегретые) ключевые слова.
Средняя цена клика
Анализ средней стоимости клика для блока гарантии (минимальная стоимость клика), входа в спецразмещение и первого места в спецразмещении не преподнес сюрпризов: чем больше объявлений в блоке спецразмещения, тем больше конкуренция рекламодателей, а следовательно, выше ставки в аукционе. Мы отдельно выделили Московский регион, чтобы данные были более репрезентативными.
Дотошный анализ группы (которую мы отметили в предыдущем пункте), где в результатах поиска присутствуют четыре спецразмещения, но всего пять рекламодателей не выявил заметных отклонений: стоимость входа в спецразмещение здесь соответствует другим группам. Данные приведены для Московского региона, распределение цен в остальных регионах аналогично.
Анализ исторических данных не показал заметного влияния на стоимость контекстной рекламы: списываемая цена клика для участников аукциона не изменилась на статистически значимую величину.
Средняя частотность слов в выборках по Wordstat
С давних пор среди интернет-маркетологов существует мнение, что косвенно на конкурентность ключевых слов влияет частота запросов к поиску с этими словами: чем больше запросов, тем больше потенциальных клиентов может увидеть вашу рекламу.
Для результатов поиска с четырьмя спецразмещениями частотность запросов имеет красивое равномерное распределение с пиком, приходящимся на запросы с частотностью от 500 до 2500 тысяч в месяц.
Можно сказать, что частотность и количество объявлений в результатах поиска слабо связаны.
Причем выборка запросов с явными коммерческими признаками дает аналогичное распределение.
Коммерческие признаки
С 2010 года (с момента ввода алгоритма «Краснодар») «Яндекс» типизирует запросы пользователей, выделяя несколько видов интентов. Так появились понятия «коммерческая выдача» и «коммерческие запросы», т. е. запросы, в которых отражается основное желание пользователя — покупка товара или заказ услуги.
Обнаружив значительную долю результатов поиска с четырьмя спецразмещениями в самом начале исследования, мы решили проверить, какова эта доля для коммерческих запросов. Выяснилось, что около 70%.
Результаты поиска по коммерческим запросам являются наиболее интересными, а значит, и конкурентными для рекламодателей. Они часто содержат колдунщики «Яндекс.Маркета», то есть доля кликов, которую получает органическая выдача для таких запросов, катастрофически мала. Мы исследуем этот вопрос дополнительно, но по уже полученным нами данным ясно, что количество кликов для сайтов, ранжирующихся на первой странице, сократилось примерно на четверть.
Доля результатов поиска с «Яндекс.Маркетом»
Около половины результатов поиска с «Яндекс.Маркетом» содержат четыре спецразмещения. Это ожидаемо: монетизация результатов поиска — основа финансового благосостояния компании, выручка которой на 95% формируется размещенной рекламой.
Примеры запросов:
- 2 метровые розы цена (краткий вид),
- iphone 7 (развернутый),
- балки из полиуретана купить (развернутый в правом блоке).
Содержимое выдачи постоянно меняется. Когда вы будете читать эту статью, по ссылкам может уже не быть обозначенных колдунщиков.
Доля результатов поиска с другими колдунщиками
Также мы исследовали наличие других колдунщиков в результатах поиска: «Картинки», «Карты», «Видео», «Новости»… Общая картина такова: в результатах поиска с четырьмя спецразмещениями наличие колдунщиков значительно больше, чем при меньшем количестве объявлений в спецразмещении.
Выводы по исследованию
50,3% Реальная доля поисковых запросов, содержащих четыре места в блоке спецразмещения.
Доля оказалась значительно выше заявленных 2,7% — порядка половины результатов поиска, имеющих интерес для рекламодателей, теперь содержат увеличенный блок спецразмещения. Блок такого размера занимает почти всю видимую часть экрана у 39% пользователей Яндекс (разрешение экрана до 800 точек по высоте по данным Liveinternet), а с учетом наличия колдунщиков — у 47% пользователей.
Три основных признака запросов: Высокая стоимость клика, большое число рекламодателей и коммерческий интент.
Количество мест в блоке спецразмещения напрямую связано с конкуренцией рекламодателей — чем она выше, тем больше объявлений попадает в верхний рекламный блок. В Московском регионе, как наиболее конкурентном, также отмечена наибольшая доля результатов поиска с четырьмя спецразмещениями.
0,8% Изменение списываемой цены клика.
Списываемая цена клика практически не изменилась, однако «Яндекс» определенно стал зарабатывать больше, увеличив площадь рекламных материалов на страницах с результатами поиска.
КАК ЧЕТВЕРТОЕ СПЕЦРАЗМЕЩЕНИЕ ПОВЛИЯЕТ НА РЫНОК, РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ И ПОКУПАТЕЛЕЙ?
Влияние на рынок поискового маркетинга непосредственно связано с влиянием на сам «Яндекс»: его выручка увеличится, он открутит больше рекламы и немного увеличит свое преимущество над Google в борьбе за «десктопные» рекламные бюджеты. Наблюдать за успехами можно благодаря квартальным отчетам.
Рекламодатели получат больше рекламных площадей, больше трафика и покупателей — тут все просто. Конкуренция рекламодателей не снизится, а прозрачность аукциона падает, учитывая новость об учете поведенческих факторов для объявлений контекстной рекламы.
Покупатели будут вынуждены больше крутить колесико мышки или выбирать среди рекламных предложений иногда неопытных предпринимателей, а иногда просто интернет-мошенников, знающих способ по-быстрому «налить трафика».
Комментариев нет:
Отправить комментарий