Чем отличается КМС от РСЯ

К контекстной рекламе относится не только поисковая выдача, но и тематическая. Такая реклама размещается на внешних партнерских площадках. И выглядит вот так:

Пример рекламных блоков Яндекса:

Пример рекламного блока Гугла:

Площадки (сайты), на которых показывается ваша реклама, являются партнерами Гугла и Яндекса и входят в состав КМС (контекстно-медийной сети Гугла) и РСЯ (рекламной сети Яндекса).

Стоит разделять основные отличия тематики от поиска. Часто встречаются рекламодатели, которые настраивают одну рекламную кампанию на поиск и партнерскую сеть, добавляют одинаковые ключевые запросы, объявления и ставки. Это неправильно, так как специфика у кампаний отличается и настройки требуются для каждой кампании свои. В противном случае, рекламодатель получает быстрый расход средств бюджета без видимых результатов. Сегодня поговорим о правильном подходе к настройке кампаний на сайтах партнеров и основных отличиях площадок Гугла от Яндекса.

Как подбираются партнёры для сетей КМС и РСЯ?

И в Гугле, и в Яндексе существует сеть с площадками для размещения рекламных объявлений. Каждый владелец сайта может подать заявку на вхождение в состав сетей. После проверки сайта на соответствие требованиям, площадку принимают в партнеры. Теперь на сайте может размещаться реклама и владелец площадки может получать денежные средства за переходы по объявлениям.

Как стать участником РСЯ можно узнать здесь.

Как стать участником КМС – здесь.

Чем отличается РСЯ от КМС?

Первым отличием в сетях Гугла и Яндекса можно выделить требования к сайтам, входящим в состав партнеров.

Участником рекламной сети Гугла стать немного проще, чем участником Яндекса. Директ предъявляет больше требований для вхождения в сеть. Так, например, в Гугле основные требования связаны с наполнением сайта. Сайты должны иметь простую навигацию, достаточную текстовую наполненность, рабочие ссылки. Сайт не должен запускать скачивание файлов или открытие всплывающих окон, затрудняющих просмотр. И конечно же, не подойдет сайт в стадии разработки.

Так как выполнить требования Гугла не составляет особого труда, качество площадок немного ниже, чем у Яндекса. Для Директа условия отбора сайтов несколько строже. Площадка должна соответствовать лицензии Яндекса и соблюдать определенные требования, чтобы не попасть в бан. Соответственно Яндекс включает в рекламную сеть больше проверенных и качественных ресурсов.

Отличие второе, интерфейсы систем

Многие рекламодатели, размещающие рекламу самостоятельно, замечают, что новичку проще разобраться в интерфейсе Яндекса. К тому же, информация в помощи Яндекса структурирована более детально. Эти, казалось бы, мелочи, существенно ускоряют работу с рекламной кампанией. Отметим, что совсем недавно Гугл запустил тестовую версию нового интерфейса Эдвордс.

Обновленный интерфейс пока работает в бета версии и не все возможности в нем доступны. Ждем конечного обновления, чтобы протестировать все новинки и сравнить их удобство с Яндексом.

Третье, и на мой взгляд, самое существенное отличие КМС от РСЯ – это таргетинг.

Таргетинг – это выбор условий показа объявлений, поиск целевой аудитории среди общей массы пользователей. Чтобы таргетироваться на нужную целевую аудиторию, следует настраивать различные параметры таргетинга. Например, регион, демографические данные, ключевые слова, интересы и др. Изменять параметры показов можно для целых кампаний, отдельных фраз или групп объявлений.

По возможностям таргетинга КМС обладает, определенно, более гибкими настройками, чем РСЯ. В Гуле представлены возможности узких настроек по интересам пользователей, ключевым словам, тематикам сайтов, площадкам. В РСЯ подобных возможностей нет. Яндекс предоставляет возможность нацеливать объявления только по ключевым словам, с учетом или без учета предпочтений пользователей. При показе рекламы в сетях Яндекс автоматически учитывает предпочтения посетителей, используя поведенческий таргетинг. РСЯ показывает пользователям рекламные предложения, которые адаптируются под их интересы. Объявление может быть размещено на ресурсе, не соответствующем теме объявления.

Рассмотрим детально способ настройки объявлений с таргетингом для КМС:

Отметим, что можно создать объявления с одним способом таргетинга. А можно добавить уточняющие настройки в объявление, используя несколько методов таргетинга сразу. Важно учитывать, что при добавлении нескольких параметров уточнения, аудитория пользователей сужается.

• Таргетинг по ключевым словам

  Первоначально собираем список высокочастотных ключевых запросов, подходящих для вашей тематики. По указанным словам AdWords выберет страницы площадок, где содержатся данные ключи, и покажет на этих страницах ваше объявление. Когда фразы будут готовы, можно приступать к созданию групп объявлений для кампании КМС. Соответственно, для таргетинга по ключевым словам нам необходимо выбрать поле с ключевыми словами, в которое мы и добавим заготовленный ранее список слов.
  
  Отметим, что добавлять слишком много запросов не нужно, так как система будет подбирать страницы со всеми ключевиками и охват будет очень маленьким или вовсе нулевым.

• Таргетинг по местам размещения

  Выбрав это условие, можно детально проанализировать площадки для размещения. Введите в поиске нужную тематику или сайт, и система выберет ресурсы, подходящие для размещения. Вам останется найти из списка нужные площадки для вашей тематики. Понравившиеся площадки перенесите в правую колонку:
  
  Явные преимущества данного вида таргетинга в возможности показывать объявления на местах, выбранных самостоятельно. Например, реклама ваших товаров может показываться на конкретном тематическом сайте или странице. Если вам известен ресурс, который активно используют ваши потенциальные клиенты, смело добавляйте эту площадку в места размещения.

• Таргетинг по демографическим данным

  С этим методом все прозрачно, система выбирает аудиторию определенного пола и возраста. Конечно, стоит опираться на накопленные показатели статистики, чтобы нацеливать показы на наиболее заинтересованную аудиторию.
  Данный вид таргетинга очень удобно применять в качестве уточнения ранее выбранных настроек. Например, вы продаете женскую одежду и уже создали объявление для КМС по ключевым словам «спортивная футболка», «летняя одежда» и др. Вероятнее всего, основная доля потенциальных клиентов это женщины. Но, так как подобными запросами могут интересоваться и мужчины, следует уточнить параметры таргетинга. А именно, выбрать женщин подходящей возрастной категории.
  
  Однако, учитывайте то, что Гугл определяет портрет пользователя с погрешностью. Так как один аккаунт могут использовать сразу несколько человек, или один и тот же пользователь ищет совершенно разный контент, находясь на работе и в свободное время. Поэтому имеет смысл тестировать показы объявлений и без уточняющего таргетинга.

• Таргетинг по темам

  Метод выбора аудитории по темам схож с таргетингом по ключевым словам. Отличие лишь в том, что подбираются не ключевые запросы, а ресурсы, посвященные определённой тематике.
  
  Список тем представлен довольно широкий, добавляйте подходящие вам тематики и анализируйте результаты.

• Аудитории по интересам

  Объявления будут показываться пользователям на основе их интересов. Гугл собирает информацию о предпочтениях пользователей на основе поисковых запросов и посещаемых площадок.
  
  Если выбрать аудиторию «Интересующиеся модой», система покажет рекламу тем, кто регулярно читает форумы и обзоры модных новостей, общается на соответствующих тематических ресурсах.

• Особые аудитории по интересам

  Создавайте персональные аудитории по интересам пользователей, если в предложенных разделах Гугла отсутствует подходящая категория.
  
  Укажите основные интересы и предпочтительные сайты целевой аудитории.
  
  Чаще всего этот инструмент используют, чтобы охватить потенциальных клиентов на сайтах конкурентов. Просто перечислите адреса своих конкурентов и создайте аудиторию. Гугл рекомендует указывать не менее 5 категорий интересов или URL, чтобы охват целевой аудитории был точнее.

• Аудитории заинтересованных покупателей

  Подбор аудитории происходит, основываясь на недавнем поведении человека, а не на регулярных привычках. Например, при выборе аудитории «Ремонт дома», объявления будут показываться тем людям, которые не так давно посещали темы о ремонте дома или искали данный раздел на сайте доски объявлений.
  
  Считается, что такой трафик лучше конвертируется, так как пользователи уже расположены к совершению целевого действия, в отличие от таргетинга на тех, кто постоянно интересуется одной темой.

Мы рассмотрели все методы таргетинга для кампаний КМС. Действительно, возможностей найти свою аудиторию очень много. Что касается Яндекса, в возможностях таргетинга он проигрывает. Мы рекомендуем комбинировать способы таргетинга между собой и не бояться экспериментов с объявлениями. Также не забывайте чистить плохие площадки, чтобы приводить целевой трафик на сайт. Хорошие площадки добавляйте в отдельную кампанию и работайте на повышение конверсий.

Четвертое отличие в фильтрации площадок.

Как мы уже говорили, площадки необходимо фильтровать, для этого Яндекс и Гугл предусмотрели специальные инструменты.

Исключения при настройке КМС

В Google AdWords рекламодатель может отключить нежелательные для показа рекламы категории сайтов, типы контента или места размещения объявлений.

С помощью блокировки категорий контента есть возможность запретить показ рекламы на сайтах, видеоконтенте и мобильных приложениях, которые не соответствуют вашему предложению. В параметрах предлагается множество категорий, которые можно ограничить, например, деликатный контент (социальные проблемы, грубая лексика, шокирующий контент и др).

Исключение площадок в РСЯ

Вы можете запретить показ рекламы на выбранных площадках Рекламной сети Яндекса и во внешних сетях. К сожалению, в РСЯ нельзя сразу отключить показы на определённой тематике сайтов, как это позволяет сделать Гугл, например, ограничить показы рекламы на ресурсах с контентом для взрослых. Фильтровать площадки придется вручную, анализируя накопленную статистику или ограничивать заведомо неэффективные площадки.

Помните, что следует быть осторожным при отключении показов, так как это может привести к сильному занижению показов и потере потенциальной аудитории, которую вы могли бы сделать своими покупателями.

Подводя итог, отметим, что нет определенно лучшей системы, каждый инструмент хорош по-своему. Применять и тестировать следует обе системы в совокупности, для каждого бизнеса. Тематическая реклама дает множество возможностей для привлечения потенциальных клиентов. Как определить свою целевую аудиторию, читайте в статье.

Применяйте для рекламы своих услуг различные форматы объявлений. Обычные текстовые блоки, текстово-графические объявления, графические креативы, мультимедийные и видео-форматы.

Автор Татьяна Словеснова

Как размещать контекстную рекламу в РСЯ и КМС

В новой статье мы расскажем о том, что такое реклама в РСЯ и КМС, чем она отличается от контекстной рекламы в поиске, для чего служит. Тема актуальна для новичков, которые только начинают работать с рекламными сетями. Чтобы правильно настроить кампании и избежать распространенных ошибок, ознакомьтесь с рекомендациями наших специалистов.

Контекстная реклама бывает не только поисковой, но и тематической. Первая показывается среди результатов поиска по ключевому запросу, а вторая — на множестве внешних сайтов. Эти площадки являются партнерами систем «Яндекс.Директ» и Google AdWords и входят в рекламные сети — РСЯ (сеть «Яндекса») и КМС (сеть Google).

При настройке рекламных кампаний для партнерских сетей рекламодатели зачастую используют те же ключевые слова, тексты объявлений и стратегию назначения ставок, что и для поисковых кампаний. Это неверно и приводит к быстрому расходу бюджета и отсутствию ожидаемого эффекта. Сегодня вы узнаете о том, что представляет собой реклама в сетях, как правильно размещать объявления на внешних площадках и как это реализовать в интерфейсах системы SeoPult.

Что представляют собой сети РСЯ и КМС?

РСЯ — это десятки тысяч высокопосещаемых качественных площадок, которые показывают рекламные блоки системы «Яндекс.Директ». В их число входят мобильные приложения и веб-сайты («Афиша», Lenta.ru, Mail.ru, «Одноклассники» и другие), приложения «Смарт ТВ» и видеосеть «Яндекса» («Яндекс.Видео», «Яндекс.Афиша», «Кинопоиск», СТС, НТВ и так далее). Аудитория этих площадок насчитывает порядка 74 миллионов пользователей. Сеть Google — КМС — гораздо шире по охвату: более 2 миллионов сайтов по всему миру и 90% всей интернет-аудитории. Типы площадок аналогичны «Яндексу» — веб-сайты, приложения и видеоконтент. Среди их числа немало и собственных ресурсов поисковой системы: YouTube, Blogger, «Google Финансы», Gmail и другие.

Объявления в рекламных сетях и на поиске транслируются по разным принципам:

1. В поиске пользователь вводит ключевое слово и получает релевантный своему запросу ответ. Искал пластиковые окна — получил пластиковые окна.
2. В сетях реклама является частью контента страницы и показывается в зависимости от:
   
   • тематики (контент страницы соответствует содержанию объявления);
   • введенных ранее запросов пользователей (поведенческий таргетинг);
   • посещенных ими ранее сайтов (ретаргетинг).

Посетитель ничего конкретного не ищет, но видит близкую его интересам рекламу. На тематических площадках можно привлекать больше аудитории и за меньшие деньги по сравнению с поисковой рекламой.

Главное отличие контекстно-медийных объявлений от поисковых в том, что на партнерских сайтах их видит холодная аудитория. Пользователи просто просматривают сайты и их поисковый спрос еще не сформирован. Увидев предложение, затрагивающее их интересы, они с высокой долей вероятности перейдут на рекламируемый сайт. Функция данной рекламы, скорее, в установлении контакта, информировании, нежели в привлечении продаж.

В совокупности обе системы — РСЯ и КМС — открывают рекламодателю огромные возможности для контакта с потенциальными клиентами. Форматы объявлений здесь разнообразны: кроме текстовых блоков можно создать текстово-графические, графические (баннерные), мультимедийные и видеообъявления. Графика, анимация, ролики привлекают внимание пользователей и повышают кликабельность рекламы.

На рисунке ниже — типичное объявление в РСЯ:

Объявление в КМС выглядит следующим образом:

Стоимость клика в рекламных сетях зависит от охвата и качества аудитории, конкурентной ситуации в тематике, количества доступных площадок и настроек таргетинга (география, аудитория, демография и т. д.).

Особенности настройки рекламных кампаний

Специалисты по контекстной рекламе рекомендуют создавать отдельные кампании для поиска и РСЯ, и это обоснованно. Посетители на поиске и на тематических площадках находятся в разных «агрегатных состояниях», о чем мы уже говорили выше. Поэтому и рекламные стратегии будут значительно отличаться. Если в поиске важна релевантность объявления поисковому запросу, то для тематической рекламы в приоритете визуальная привлекательность и максимальный охват площадок с целевой аудиторией.

В поисковых кампаниях для каждого ключевого слова создается отдельное объявление. Ключевые слова здесь преимущественно средне- и низкочастотные (товарные, транзакционные запросы), состоящие из трех и более слов.

Для тематической рекламы подход другой — объявлений может быть не так много, а слова используются высоко- и среднечастотные (причем даже смежных тематик). Поэтому если объединить кампании для сетей и поиска, то будет затруднительно планировать бюджет, измерять эффективность рекламы. В конце концов, это чисто технически неудобно.

Для настройки рекламной кампании в сетях необходимо указать следующие параметры:

• геотаргетинг (в каких регионах будут показываться объявления);
• временной таргетинг (настройка показа объявлений в течение суток и по дням недели);
• настройка языка пользователей (только для КМС);
• таргетинг по ключевым словам (плюс настройка исключений, то есть указание минус-слов);
• охват аудитории;
• ретаргетинг (будет ли использоваться эта технология при показе объявлений).

Это лишь основные настройки — в каждой системе есть свой набор дополнительных опций.

Подбор ключевых слов

В поисковой рекламе используют преимущественно низкочастотные ключевые фразы, которые точно соответствуют запросами пользователей, например, модели товаров. Это позволяет повысить CTR объявления и снизить цену клика. В сетях стратегия подбора слов другая. Здесь необходимо исходить не из точности запроса, а из широты охвата аудитории. Если для поиска подойдут ключи вроде «купить мужские ботинки Москва» или «заказать автокран 20 метров», то для РСЯ и КМС лучше использовать средне- и высокочастотные ключи типа «мужские туфли» или «автокран». Это позволит системе контекстной рекламы найти больше подходящих площадок и увеличить охват пользователей, которые увидят рекламу.

Основное правило подбора запросов для РСЯ и КМС — использование средне- и высокочастотных ключей, состоящих из одного-двух слов.

Что касается минус-слов, нет необходимости подбирать их так же тщательно, как для поисковой рекламы (или же можно их вообще не использовать). В поиске за счет минусовки мы отсекаем ту аудиторию, которая не принесет нам продажи. Например, для сотовых телефонов мы исключаем такие запросы, как «обзор», «фото», «инструкция», «отзывы». Для тематической рекламы их отсекать не стоит, так как вся эта аудитория интересуется нашими гаджетами, она ищет статьи, обзоры на эту тему, и наша реклама будет на данных страницах как нельзя кстати. Если мы исключим эти слова, потеряем огромное число хороших площадок с качественным трафиком.

Эти нюансы подбора слов и минус-слов обязательно нужно учитывать и ни в коем случае не копировать слова с уже существующей поисковой рекламной кампании. После подбора ключей переходим к составлению объявлений. На этом этапе тоже существуют свои особенности.

Написание текстов объявлений

Как и в случае с ключевыми словами, создание одинаковых объявлений для рекламы на поиске и рекламы в сетях нерационально. Классические приемы написания текстов для поиска не работают на тематических сайтах.

В поиске важно соблюдать принцип эха — точное соответствие текста объявления поисковому запросу. Для этого мы используем ключевое слово в заголовке и в тексте. На тематических сайтах посетители просто просматривают контент. На данном этапе интерес к предмету рекламы только зарождается и принцип эха для текстов объявлений не актуален (ключевые слова в РСЯ и КМС не подсвечиваются). В этом случае следует делать упор на короткие креативные тексты и приемы, привлекающие внимание:

• актуальные микромоменты («надоел шум улиц?», «постоянно разряжается телефон?»);
• цифры и факты («от 500 рублей», «до 70 %», «за 3 часа»);
• глаголы в повелительном наклонении («купите», «закажите», «получите»);
• слова-магниты («быстро», «срочно», «скидка», «подарок»);
• географические названия (город, где сосредоточен проект);
• быстрые ссылки;
• картинки, видео.

Важно, чтобы текст объявления не вводил пользователей в заблуждение, а четко указывал на предмет рекламы. Сравнение таких текстов объявлений приведено на рисунке ниже.

В отличие от поиска объявления для РСЯ и КМС создаются не для каждого ключевого слова, а для определенной группы ключей. Сегментацию можно проводить по типу аудитории, например, мужские и женские кроссовки, или по типу продукции: «пирожные», «печенье», «торты», «конфеты» и так далее.

Основной принцип написания объявлений для рекламных сетей — не делать акцент на ключевом слове, а использовать различные триггеры, чтобы попасть в «боли» пользователей, вызвать у них эмоции. Для привлечения внимания используется графика, короткие креативные тексты.

В этой статье мы привели ознакомительную информацию о тематической рекламе, принципах подбора слов и составления объявлений. Подробные руководства по настройкам рекламы РСЯ и КМС вы найдете на соответствующих сайтах.

Как быстро запустить тематическую рекламу в SeoPult

Для удобства рекламодателей в контекстном модуле SeoPult предусмотрена возможность создавать рекламные кампании только для РСЯ и КМС (отдельно от поиска). Это значительно упрощает ведение разных типов рекламных кампаний и анализ их эффективности.

Расскажем более подробно, как это работает. На первом шаге проекта контекстной рекламы в настройке «Места показа объявлений» можно указать в качестве места размещения рекламных материалов только рекламные сети РСЯ и/или КМС, без показов на поиске.

При этом перестают работать некоторые дополнительные настройки вроде «SEO-PPC» или тактик удержания позиций. Вместо позиций появляется охват аудитории.

На четвертом шаге проекта «Управление ставками и выбор тактик» предусмотрена групповая операция «Единый охват». Окно редактирования ставок содержит информацию о стоимости клика в зависимости от охвата.

В остальном настройка рекламной кампании проходит по тому же сценарию, что и настройка кампании для поиска: подбор слов, генерация объявлений, указание минус-слов. Однако не стоит забывать о нюансах работы со словами и текстами объявлений, о которых мы рассказывали выше.

Если у вас уже есть активная рекламная кампания в поиске «Яндекса» и/или Google, и вы хотите быстро запустить рекламу в сетях, можно просто создать копию запущенного проекта на первом шаге.

После чего вам останется лишь внести коррективы в список слов, тексты объявлений, а не создавать всю кампанию с нуля.

Не забывайте, что в рамках системы вы всегда можете использовать помощь консультанта, если затрудняетесь самостоятельно подобрать слова и настроить кампанию. «Персональный менеджер» даст рекомендации по семантическому ядру, объявлениям, таргетингам, стратегиям, а также проанализирует посадочные страницы рекламируемого сайта.

На текущий момент в интерфейсах системы вы можете работать только с текстовыми форматами объявлений для РСЯ и КМС. В скором времени мы расширим функционал и добавим графические форматы блоков.

Как размещать контекстную рекламу в РСЯ и КМС

В новой статье мы расскажем о том, что такое реклама в РСЯ и КМС, чем она отличается от контекстной рекламы в поиске, для чего служит. Тема актуальна для новичков, которые только начинают работать с рекламными сетями. Чтобы правильно настроить кампании и избежать распространенных ошибок, ознакомьтесь с рекомендациями наших специалистов.

Контекстная реклама бывает не только поисковой, но и тематической. Первая показывается среди результатов поиска по ключевому запросу, а вторая — на множестве внешних сайтов. Эти площадки являются партнерами систем «Яндекс.Директ» и Google AdWords и входят в рекламные сети — РСЯ (сеть «Яндекса») и КМС (сеть Google).

При настройке рекламных кампаний для партнерских сетей рекламодатели зачастую используют те же ключевые слова, тексты объявлений и стратегию назначения ставок, что и для поисковых кампаний. Это неверно и приводит к быстрому расходу бюджета и отсутствию ожидаемого эффекта. Сегодня вы узнаете о том, что представляет собой реклама в сетях, как правильно размещать объявления на внешних площадках и как это реализовать в интерфейсах системы SeoPult.

Что представляют собой сети РСЯ и КМС?

РСЯ — это десятки тысяч высокопосещаемых качественных площадок, которые показывают рекламные блоки системы «Яндекс.Директ». В их число входят мобильные приложения и веб-сайты («Афиша», Lenta.ru, Mail.ru, «Одноклассники» и другие), приложения «Смарт ТВ» и видеосеть «Яндекса» («Яндекс.Видео», «Яндекс.Афиша», «Кинопоиск», СТС, НТВ и так далее). Аудитория этих площадок насчитывает порядка 74 миллионов пользователей. Сеть Google — КМС — гораздо шире по охвату: более 2 миллионов сайтов по всему миру и 90% всей интернет-аудитории. Типы площадок аналогичны «Яндексу» — веб-сайты, приложения и видеоконтент. Среди их числа немало и собственных ресурсов поисковой системы: YouTube, Blogger, «Google Финансы», Gmail и другие.

Объявления в рекламных сетях и на поиске транслируются по разным принципам:

1. В поиске пользователь вводит ключевое слово и получает релевантный своему запросу ответ. Искал пластиковые окна — получил пластиковые окна.
2. В сетях реклама является частью контента страницы и показывается в зависимости от:
   • тематики (контент страницы соответствует содержанию объявления);
   • введенных ранее запросов пользователей (поведенческий таргетинг);
   • посещенных ими ранее сайтов (ретаргетинг).

Посетитель ничего конкретного не ищет, но видит близкую его интересам рекламу. На тематических площадках можно привлекать больше аудитории и за меньшие деньги по сравнению с поисковой рекламой.

Главное отличие контекстно-медийных объявлений от поисковых в том, что на партнерских сайтах их видит холодная аудитория. Пользователи просто просматривают сайты и их поисковый спрос еще не сформирован. Увидев предложение, затрагивающее их интересы, они с высокой долей вероятности перейдут на рекламируемый сайт. Функция данной рекламы, скорее, в установлении контакта, информировании, нежели в привлечении продаж.

В совокупности обе системы — РСЯ и КМС — открывают рекламодателю огромные возможности для контакта с потенциальными клиентами. Форматы объявлений здесь разнообразны: кроме текстовых блоков можно создать текстово-графические, графические (баннерные), мультимедийные и видеообъявления. Графика, анимация, ролики привлекают внимание пользователей и повышают кликабельность рекламы.

На рисунке ниже — типичное объявление в РСЯ:

Объявление в КМС выглядит следующим образом:

Стоимость клика в рекламных сетях зависит от охвата и качества аудитории, конкурентной ситуации в тематике, количества доступных площадок и настроек таргетинга (география, аудитория, демография и т. д.).

Особенности настройки рекламных кампаний

Специалисты по контекстной рекламе рекомендуют создавать отдельные кампании для поиска и РСЯ, и это обоснованно. Посетители на поиске и на тематических площадках находятся в разных «агрегатных состояниях», о чем мы уже говорили выше. Поэтому и рекламные стратегии будут значительно отличаться. Если в поиске важна релевантность объявления поисковому запросу, то для тематической рекламы в приоритете визуальная привлекательность и максимальный охват площадок с целевой аудиторией.

В поисковых кампаниях для каждого ключевого слова создается отдельное объявление. Ключевые слова здесь преимущественно средне- и низкочастотные (товарные, транзакционные запросы), состоящие из трех и более слов.

Для тематической рекламы подход другой — объявлений может быть не так много, а слова используются высоко- и среднечастотные (причем даже смежных тематик). Поэтому если объединить кампании для сетей и поиска, то будет затруднительно планировать бюджет, измерять эффективность рекламы. В конце концов, это чисто технически неудобно.

Для настройки рекламной кампании в сетях необходимо указать следующие параметры:

• геотаргетинг (в каких регионах будут показываться объявления);
• временной таргетинг (настройка показа объявлений в течение суток и по дням недели);
• настройка языка пользователей (только для КМС);
• таргетинг по ключевым словам (плюс настройка исключений, то есть указание минус-слов);
• охват аудитории;
• ретаргетинг (будет ли использоваться эта технология при показе объявлений).

Это лишь основные настройки — в каждой системе есть свой набор дополнительных опций.

Подбор ключевых слов

В поисковой рекламе используют преимущественно низкочастотные ключевые фразы, которые точно соответствуют запросами пользователей, например, модели товаров. Это позволяет повысить CTR объявления и снизить цену клика. В сетях стратегия подбора слов другая. Здесь необходимо исходить не из точности запроса, а из широты охвата аудитории. Если для поиска подойдут ключи вроде «купить мужские ботинки Москва» или «заказать автокран 20 метров», то для РСЯ и КМС лучше использовать средне- и высокочастотные ключи типа «мужские туфли» или «автокран». Это позволит системе контекстной рекламы найти больше подходящих площадок и увеличить охват пользователей, которые увидят рекламу.

Основное правило подбора запросов для РСЯ и КМС — использование средне- и высокочастотных ключей, состоящих из одного-двух слов.

Что касается минус-слов, нет необходимости подбирать их так же тщательно, как для поисковой рекламы (или же можно их вообще не использовать). В поиске за счет минусовки мы отсекаем ту аудиторию, которая не принесет нам продажи. Например, для сотовых телефонов мы исключаем такие запросы, как «обзор», «фото», «инструкция», «отзывы». Для тематической рекламы их отсекать не стоит, так как вся эта аудитория интересуется нашими гаджетами, она ищет статьи, обзоры на эту тему, и наша реклама будет на данных страницах как нельзя кстати. Если мы исключим эти слова, потеряем огромное число хороших площадок с качественным трафиком.

Эти нюансы подбора слов и минус-слов обязательно нужно учитывать и ни в коем случае не копировать слова с уже существующей поисковой рекламной кампании. После подбора ключей переходим к составлению объявлений. На этом этапе тоже существуют свои особенности.

Написание текстов объявлений

Как и в случае с ключевыми словами, создание одинаковых объявлений для рекламы на поиске и рекламы в сетях нерационально. Классические приемы написания текстов для поиска не работают на тематических сайтах.

В поиске важно соблюдать принцип эха — точное соответствие текста объявления поисковому запросу. Для этого мы используем ключевое слово в заголовке и в тексте. На тематических сайтах посетители просто просматривают контент. На данном этапе интерес к предмету рекламы только зарождается и принцип эха для текстов объявлений не актуален (ключевые слова в РСЯ и КМС не подсвечиваются). В этом случае следует делать упор на короткие креативные тексты и приемы, привлекающие внимание:

• актуальные микромоменты («надоел шум улиц?», «постоянно разряжается телефон?»);
• цифры и факты («от 500 рублей», «до 70 %», «за 3 часа»);
• глаголы в повелительном наклонении («купите», «закажите», «получите»);
• слова-магниты («быстро», «срочно», «скидка», «подарок»);
• географические названия (город, где сосредоточен проект);
• быстрые ссылки;
• картинки, видео.

Важно, чтобы текст объявления не вводил пользователей в заблуждение, а четко указывал на предмет рекламы. Сравнение таких текстов объявлений приведено на рисунке ниже.

В отличие от поиска объявления для РСЯ и КМС создаются не для каждого ключевого слова, а для определенной группы ключей. Сегментацию можно проводить по типу аудитории, например, мужские и женские кроссовки, или по типу продукции: «пирожные», «печенье», «торты», «конфеты» и так далее.

Основной принцип написания объявлений для рекламных сетей — не делать акцент на ключевом слове, а использовать различные триггеры, чтобы попасть в «боли» пользователей, вызвать у них эмоции. Для привлечения внимания используется графика, короткие креативные тексты.

В этой статье мы привели ознакомительную информацию о тематической рекламе, принципах подбора слов и составления объявлений. Подробные руководства по настройкам рекламы РСЯ и КМС вы найдете на соответствующих сайтах.

Как быстро запустить тематическую рекламу в SeoPult

Для удобства рекламодателей в контекстном модуле SeoPult предусмотрена возможность создавать рекламные кампании только для РСЯ и КМС (отдельно от поиска). Это значительно упрощает ведение разных типов рекламных кампаний и анализ их эффективности.

Расскажем более подробно, как это работает. На первом шаге проекта контекстной рекламы в настройке «Места показа объявлений» можно указать в качестве места размещения рекламных материалов только рекламные сети РСЯ и/или КМС, без показов на поиске.

При этом перестают работать некоторые дополнительные настройки вроде «SEO-PPC» или тактик удержания позиций. Вместо позиций появляется охват аудитории.

На четвертом шаге проекта «Управление ставками и выбор тактик» предусмотрена групповая операция «Единый охват». Окно редактирования ставок содержит информацию о стоимости клика в зависимости от охвата.

В остальном настройка рекламной кампании проходит по тому же сценарию, что и настройка кампании для поиска: подбор слов, генерация объявлений, указание минус-слов. Однако не стоит забывать о нюансах работы со словами и текстами объявлений, о которых мы рассказывали выше.

Если у вас уже есть активная рекламная кампания в поиске «Яндекса» и/или Google, и вы хотите быстро запустить рекламу в сетях, можно просто создать копию запущенного проекта на первом шаге.

После чего вам останется лишь внести коррективы в список слов, тексты объявлений, а не создавать всю кампанию с нуля.

Не забывайте, что в рамках системы вы всегда можете использовать помощь консультанта, если затрудняетесь самостоятельно подобрать слова и настроить кампанию. «Персональный менеджер» даст рекомендации по семантическому ядру, объявлениям, таргетингам, стратегиям, а также проанализирует посадочные страницы рекламируемого сайта.

На текущий момент в интерфейсах системы вы можете работать только с текстовыми форматами объявлений для РСЯ и КМС. В скором времени мы расширим функционал и добавим графические форматы блоков.